Teil 2: Marketing-Spezialist Martin Lindstrom erklärt in seinem Buch "Brandwashed", warum das Verkaufsargument Frische oft nur ein Schmäh ist.
Marketingspezialist Martin Lindstrom schreibt in seinem Buch "Brandwashed - was du kaufst, bestimmen die anderen" über die Tricks, mit denen die Werbung die Menschen manipuliert. Im ersten Beitrag der Hobbyökonom-Sommer-Serie wurde beschrieben, dass sogar der Babybauch keine werbefreie Zone ist. In Teil zwei geht es um den Frische-Schmäh und darum, wie sehr sich der männliche Konsument verändert.
Nicht einmal die Kreideschrift ist echt
Am Beispiel von Whole Foods, dem weltgrößten Anbieter biologischer Nahrungsmittel, zeigt Lindstrom, wie Marketing-Profis gekonnt das Gefühl von Frische erzeugen. Blumen sind das erste, was der Kunde in jeder Filiale sieht. Hinter diesen plätschert ein künstlicher Wasserfall. Die Preise für Blumen, aber auch frisches Obst und Gemüse stehen mit weißer Kreideschrift auf schwarzen Tafeln - wie auf europäischen Märkten üblich. Damit soll das Gefühl vermittelt werden, als wäre der Bauer gerade erst vorgefahren, hätte seine Früchte abgeladen und wäre dann wieder auf das Land zurückgekehrt. Auch die Preise könnten sich demnach wie auf einem Markt des öfteren ändern.
"Dabei wurden die meisten Obst- und Gemüseprodukte schon vor Tagen eingeflogen und der Preis wird in der Whole-Foods-Zentrale ermittelt und festgesetzt", raubt Lindstrom Gutgläubigen jede Illusion. Nicht einmal die Kreideschrift auf den Tafeln stammt von menschlicher Hand. Die Tafeln sind nichts anderes als Massenprodukte aus der Fabrik.
Banane 12-0752 besser als Banane 13-0858
Ein Lieblingsaccessoire der Werber ist übrigens Eis. Deshalb finden sich in Supermärkten auch immer wieder gar nicht so leicht verderbliche Waren auf dem Eisbett. Denn dem Unterbewusstsein wird damit das Gefühl von Frische vermittelt. Und das funktioniert. Französische Konsumenten glauben laut Lindstrom tatsächlich, dass tiefgekühlte Lebensmittel frischer als frisches Obst und Gemüse seien. Viele Konsumenten stellen auch ihr Ketchup in den Kühlschrank, wenn es einmal geöffnet wurde. Dabei müsse es keinesfalls gekühlt aufbewahrt werden, schreibt Lindstrom. Das sei nur eine weitere Illusion, um Produkte für besonders frisch zu halten.
Dole wiederum baut seine Bananen nach Vorgabe der "richtigen" Farbe an. Eine Banane der Nummer 12-0752 (Farbton Butterblume) verkauft sich besser als eine Banane 13-0858 (Farbton "Vibrant Yellow"). Die Banane wirkt wärmer, die Frucht erscheint reifer und frischer. Die Früchte werden von Dole daher unter Bedingungen angebaut, die eine optimale Farbe gewährleisten. Noch bedenklicher erscheint jedoch ein anderes Ergebnis der Recherchen von Lindstrom: "Der durchschnittliche Apfel, den Sie im Supermarkt liegen sehen, mag frisch aussehen, ist aber in Wirklichkeit 14 Monate alt" (mehr dazu...).
Der zwiespältige Axe-Effekt
Lindstrom kommt auch nicht um das Thema Sex herum. Bereits in seinem Vorgänger-Buch "Buyology" hat er festgestellt, dass sexlastige Werbung eher bei Männer wirkt als bei Frauen, die eher romantisch orientiert sind. Dass Sex-Werbung immer noch erfolgreich eingesetzt wird, zeigt der Autor am Beispiel von Axe, dem Deo des Konzerns Unilever. Demnach wurde eine Werbelinie entwickelt, die auf die ultimative Männerfantasie abzielt: Nicht von einer reizvollen Frau, sondern gleich von mehreren begehrt zu werden. Der "Axe-Effekt" sei ein richtig genialer Marketing-Schachzug gewesen, schreibt Lindstrom. Die Umsätze stiegen massiv.
Der Erfolg einer Marke kann aber auch zu einem Fluch werden, wie das Beispiel Axe gleichzeitig zeigt. In den USA wurde Axe rasch zur Marke für armselige Loser, die Umsätze brachen ein. "Manche Halbwüchsige ertränkten sich förmlich in Axe, weil ihnen die Werbung offenbar erfolgreich suggeriert hat, dass junge Männer, die dieses Deo benutzen, umgehend von schönen Frauen umgarnt werden", berichtete CBC News. In einer kanadischen Schule wurden Axe-Flaschen sogar konfisziert. "Sie merken gar nicht, wie stark das riecht. Sie wissen nicht, mit welcher Dosis man zur wandelnden Stinkbombe wird, was sie im Grunde sind", merkte ein Lehrer an.
Hygiene wird auch Männersache
Lindstrom ist aber überzeugt, dass das brachiale Einsetzen von Sex zwar immer eine Rolle spielen, sich angesichts ändernder Schönheits- und Männerideale jedoch verändern wird. Belegen lässt sich das mit den Umsatzzahlen von Duschgels. Diese haben 2009 in den USA erstmals Seifenstücke überholt. Zurückgeführt wird das maßgeblich darauf, dass Marketing-Spezialisten aus diesem bislang "weiblichen" Produkt auch ein männliches gemacht haben.
Die Werber haben erkannt: Hygiene spielt bei Männern zunehmend eine große Bedeutung. Bei Duschgels wird daher nicht Schluss sein. Glaubt man Lindstrom, dürften demnächst auch Männer vermehrt zu Haarentfernungs-Produkten greifen. Der Studie eines großen Konsumgüterkonzerns zufolge rasieren sich bereits 15 Prozent aller US-amerikanischen Männer ihren Intimbereich. Und die Tendenz ist steigend.
Frau emotional, Mann rational? - "Quatsch"
Frauen greifen bei Produkten zu 80 Prozent aus emotionalen Gründen zu und nur zu 20 Prozent aus rationalen, lautet eine Werber-Regel. Bei Männern ging man bislang vom genau umgekehrten Verhältnis aus. "Ich halte das für Quatsch. Männer und Frauen sind gleichermaßen emotionale Wesen", ist Lindstrom überzeugt. Der männliche Konsument verändere sich und damit auch die Marketing-Strategien.
So gehen auch immer mehr Männer einem Trick auf den Leim, der seit Jahren bei Frauen eingesetzt wird - "Vanity Sizing". Konfektions-Jeans etwa werden einfach größer gefertigt, damit die Käuferinnen - und nun auch die Käufer - denken, sie würden in eine kleinere Größe passen. "Früher einmal war es dem Durchschnittsmann schnurzpiepegal, welche Hosengröße er trug, doch heute wissen die Experten sehr genau, dass beide Geschlechter lieber Produkte kaufen, in denen sie sich schlank und chic vorkommen", so Lindstrom.
Literaturtipp: Martin Lindstrom: "Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen"
Teil III der Werbe-Tricks zeigt, wie der "Gefällt mir"-Button auf Facebook und Gruppenzwang zusammenhängen und warum iPhone-Besitzer verliebt sind.
