Politiker zeigen sich in den sozialen Medien von ihrer besten Seite. Ihre persönlichen Fotografen überlassen allerdings nichts dem Zufall. Professionelle Bilder verhelfen zur Deutungshoheit in den Medien.
Der Ministerrat fliegt zum "Klassenausflug" nach Brüssel. Die Reise wird medienwirksam geplant: Eine ganze Gruppe von Journalisten begleitet sie. Etwa in der Mitte des Flugzeugs der Austrian Airlines sitzen in einer Reihe jeweils an den Gangplätzen Kanzler Sebastian Kurz (ÖVP) und Vizekanzler Heinz-Christian Strache (FPÖ), eine Reihe dahinter auf denselben Positionen Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger und Kanzleramtsminister Gernot Blümel (beide ÖVP). Alle vier lächeln in die Kamera. So hat es zumindest die APA fotografiert – und die meisten österreichischen Tageszeitungen abgedruckt. Das war in der Vorwoche.
Ein anderes Bild des gemeinsamen Flugs suggeriert der Instagram-Account des Bundeskanzleramts: Kanzler Kurz hat sich leicht nach hinten gedreht, mit Blick Richtung Blümel. Sein Vizekanzler und die Ministerkollegen schauen ihn an und hören ihm lächelnd zu: All eyes on Kurz, lautet die Botschaft.
Das scheint generell ein Bildsprachen-Motto des Online-Auftritts des Kanzlers zu sein. Egal ob unter seinen Regierungskollegen oder neben den mächtigsten Politikern der Welt: Sie alle lauschen dem österreichischen Regierungschef interessiert und bedächtig. Selbst der Panda auf der China-Reise der Regierung wendet sich beim Biss in die Karotte Sebastian Kurz zu.
#instapolitics: Die Politiker in den sozialen Medien
Der ÖVP-Chef beherrscht die Inszenierung in den Social-Media-Kanälen perfekt. Hilfreich sind dabei seine persönlichen Fotografen, die ihn bei allen Auftritten und auch im Hintergrund begleiten. Sie lichten den Kanzler dabei ab, wie er Hände von Staatsoberhäuptern schüttelt, Selfies mit Fans schießt und Lippizzaner, Hunde oder eben Pandas streichelt.
Kurz ist freilich nicht der erste (österreichische) Politiker mit Sinn für visuelle Kommunikation. SPÖ-Chef Christian Kern beschäftigte während seiner Zeit als Bundeskanzler ebenfalls ein Fotografenteam, das ihn in Szene setzte. Und auch als Oppositionschef verzichtet er nicht auf persönliche Fotografen als Begleiter. Aber nicht nur er: So sieht man Heinz-Christian Strache (FPÖ) auf Facebook und Instagram etwa bei der Arbeit im Vizekanzleramt, im Bierzelt oder privat mit Frau und Hund. Bundespräsident Alexander Van der Bellen postet gerne Fotos von Staatsbesuchen oder vom Wandern in der Natur, bevorzugt in seiner Heimat Tirol. Sein Vorgänger Heinz Fischer galt davor überhaupt als der erste "Social Media Präsident" Österreichs. Für viel Aufsehen sorgte dieser etwa 2011 mit einem Fallschirmsprung.
"Bild- und Videomaterial macht den Alltag von Politikern greifbarer. So werden nicht nur Tagesabläufe und Arbeitsprozesse sichtbar, sondern auch Themenfelder, die Politikern wichtig sind", schreiben die Politikwissenschafterinnen Petra Bernhardt und Karin Liebhart von der Universität Wien in einem Blogbeitrag für den Standard. Und tatsächlich scheinen sich die Menschen für den politischen Alltag zu interessieren. So folgen etwa dem Instagram Kanal von Sebastian Kurz fast 40.000 Menschen, dem Auftritt des Bundeskanzleramts 13.000. Auf Facebook "liken" die Kanäle von Kanzler Kurz und Vizekanzler Strache sogar über 700.000 Nutzer.
Selbstpräsentation bringt Deutungshoheit
Die Inszenierung hat aber noch einen anderen Zweck, erklären Bernhardt und Liebhart in dem Beitrag: "Die Verbreitung von Bild- und Videomaterial über persönliche Kanäle erfüllt für Politiker vor allem eine wichtige strategische Funktion. Wer klassische Medien umgehen kann, um sich direkt an 'Follower', 'Freunde' oder 'Abonnenten' zu richten, behält nicht nur Lufthoheit über Themensetzungen, sondern auch über die Richtung der Selbstpräsentation." Die PR-Fotografen achten auf eine vorteilhafte Position, die Social Media-Teams wählen die besten Bilder aus und versehen sie mit durchdachten Bildunterschriften und Hashtags: #instapolitics #work #fürösterreich #bundesregierung #picoftheday
Es ist also kein Zufall, dass Kurz in seinen PR-Fotos immer eine aktive Rolle einnimmt, Van der Bellen oft Fotos im heimatlichen Tirol verbreitet oder Strache und Kern gerne ihre Haustiere mit der Welt teilen. Jedes Foto soll eine bestimmte Botschaft aussenden, wenn auch noch so subtil.
Merkel gegen Trump
Das gilt auch für die internationale Politik, siehe G7-Gipfel. Ein Bild, das die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel und ihren amerikanischen Amtskollegen Donald Trump umringt von den anderen Regierungschefs zeigt, sorgte am Wochenende für Aufsehen. Während Trump mit verschränkten Armen als einziger in der Runde sitzt, steht ihm Merkel gegenüber, mit den Händen auf den Tisch gestützt und nach vorne gebeugt. Die anderen Staatschefs stehen daneben und scheinen dem Gespräch nur zu lauschen. Das Foto schoss Jesco Denzel, ein preisgekrönter Fotograf, der für die Kanzlerin arbeitet. Merkels Regierungssprecher verbreitete das Bild über Twitter und von dort ging es um die Welt.
Merkel präsentiert sich in dem Bild in einer Machtposition, sie wirkt als würde sie die Verhandlungen leiten und Druck auf Trump ausüben. Ein für Merkel und Deutschland vorteilhafter Eindruck. Kein Zufall folglich, dass das Foto von den Vertretern deutscher Seite verbreitet wurde. Die G7-Bilder, die von anderen Regierungschefs in das Netz gestellt und an Nachrichtenagenturen gesendet wurden, sehen freilich anders aus. In der Mitte des Geschehens ist der jeweilige Staatschef positioniert.
Was für Politiker wünschenswert ist, stellt klassische Medien vor eine große Herausforderung, wollen sie nicht zu Propagandaverbreitern verkommen. Durch die Übernahme der PR-Bilder geben sie die impliziten Botschaften an ihre Leser weiter. Letztendlich hat es jeder Einzelne selbst in der Hand, Bilder kritisch zu betrachten - egal ob in der Zeitung oder auf Instagram. Bernhardt und Liebhart empfehlen: "Ein genauerer Blick auf das Bildmaterial selbst und die Botschaften, die durch die Auswahl von Motiven und ihre Komposition vermittelt werden", lohnt sich.
>> Blogbeitrag von Petra Bernhardt und Karin Liebhart zu visueller Kommunikation im "Standard"