Sei ein Mann!
Sei ein Mann!“ Das saß, als da plötzlich ein Plakat meines Lieblingskräuterbitters auftauchte, dessen Grundtenor meine fast schon gottgleiche Verehrung für diese österreichische Kräuterlikör-Spezialität in ihren Grundfesten erschütterte. So elegant in seiner dunklen Erscheinung, so edel im Geschmack, so vielseitig in seiner Anwendung, so traditionsreich in seiner bis 1897 zurückreichenden Historie – und so unendlich plump in seiner neuen Werbelinie. „Gegen Männer gibt es viele Vorurteile. Alle stimmen.“ Musste das wirklich sein? Und muss man das Getränk als eines vermarkten, das „für echte Männer gemacht ist und nicht für Mädchen oder Buben“?
Gerade Kräuterbitter hängt ja nach wie vor ein wenig der Nimbus des Altherrengetränks an. Und der Versuch, mit einer spritzigen neuen Linie in andere Kundendimensionen vorzustoßen, ist natürlich legitim. Das deutsche Pendant – das mit dem Hirsch im Logo – hat ja in den letzten Jahren erfolgreich vorgezeigt, wie man mit einer Neuausrichtung des Marketings eine viel jüngere Zielgruppe erreichen kann. (Zugegeben, auch hier hat man nicht unbedingt auf ein intellektuell anspruchsvolles Publikum gesetzt, aber egal.) Doch ob man mit Altherrenwitzen und der Betonung, wie schön es doch ohne Frauen sein kann („...als Mann noch nicht an der ehelichen Kette hing und ein selbstbestimmtes Leben führen konnte“), unbedingt etwas für die Verjüngung der Zielgruppe tut?
Nun kann man Sprüche wie diese (ein Schweizer Uhrenhersteller warb etwa mit: „Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig.“) natürlich für ein augenzwinkerndes Spiel mit tradierten Geschlechterrollen halten. Doch sollte man meinen, dass ein solch vermeintlich ironisiertes Bild der Geschlechterverhältnisse à la Al Bundy heutzutage nicht mehr en vogue ist.
Abgesehen davon: Kräuterbitter schmeckt besser, wenn man ihn nicht verbittert allein trinken muss.
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("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.08.2012)