Luxusmodehäuser bauen ihre VIP-Bereiche aus

In ihren VIP-Bereichen hofieren Modehäuser eine exklusive Klientel und schaffen Erlebnisse in der Markenwelt.  

Im zweiten Stock des neu gestalteten Hermès-Stores in der Wiener Innenstadt fällt das Licht durch ein kunstvoll verziertes Buntglasfenster. Dekorateur und Ornamentalist Pierre Marie, der auch für die Seidencarré-Illustrationen verantwortlich zeichnet, konnte sich hier austoben. Ebenfalls zu bewundern: rund sechzig Kunstwerke aus der Sammlung Émile Hermès, da­runter Gemälde, Zeichnungen, Stiche und Fotografien. Aber im privaten Salon gilt: „Invitation only“. Luxusshopping wird hier nochmals auf eine exklusivere Stufe gestellt. Wer es hierher schafft, der zählt zu der besonders begehrten, da ausgebefreudigen Klientel. Und der stellt sich — anders als so manch anderer Kunde — nicht in die Schlange der Wartenden vor den Stores.

Verschmelzung

Dass nicht nur Hermès, sondern viele andere Big Player am Luxusmarkt gerade ihre VIP-Bereiche ausbauen, darunter auch Louis Vuitton an der neuen Adresse am Graben 20, hat gleich mehrere Gründe. „Das Personal Shopping beruht auf der Theorie, dass die Warenkörbe deutlich größer sind, wenn ich Beratung erfahre, als wenn ich anonym kaufe“, erklärt Luxusexperte Sebastian Boger, Partner und Managing Director bei der Boston Consulting Group. „Den Konsumenten in den Store zu bekommen, das ist die Königsdisziplin. Wenn man ihn in die volle Markenwelt eintauchen lässt und über eine persönliche Beratung Beziehung aufbaut, dann sind die Warenkörbe 50 bis 100 Prozent größer“, weiß er. Und das ganz unabhängig vom VIP-Bereich.

Im Gucci Salon, hier in London, soll man in der Atmosphäre einer eleganten Wohnung seine Einkäufe tätigen. Beigestellt

Mit diesen wolle man die Grenzen zwischen Luxus und Erfahrung noch mehr verschmelzen lassen, so Boger. Denn das Budget eines Luxuskonsumenten gliedere sich in zwei Teile: jenen für Produkte und jenen — und zwar der weit größere — für Erlebnisse wie etwa Hotelaufenthalte und Restaurantbesuche. Vor allem nach Corona gebe es hier großen Nachhol­bedarf. „Umso mehr eine Luxusmarke es schafft, den reinen Einkauf als Erlebnis darzustellen, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass man es schafft, in den höheren Teil des Budgets zu kommen“, fasst er zusammen.