Zwischen Greenwashing und Greenhushing – Wie Nachhaltigkeitskommunikation Mehrwert schafft und eine Brücke zwischen Unternehmen, NGOs und der Gesellschaft schlägt.
Nicht nur Konsument:innen sondern auch zukünftige EU-Richtlinien verlangen immer mehr Offenlegung und Transparenz in Nachhaltigkeitsbemühungen. Unternehmen, die am Puls der Zeit wirtschaften, haben bereits begriffen, dass Nachhaltigkeitsoffensiven kein Nice-to-have, sondern Pflicht sind und mit dem Kerngeschäft in Verbindung stehen müssen, wenn die Reputation gestärkt werden soll. Trotzdem scheuen noch viele Firmen das Thema und fürchten einen „Shitstorm“, wenn sie nicht alles auf Anhieb richtig machen.
Zu Recht, denn für jene, die es nicht ernst nehmen, gibt es viele Fallstricke – Green Washing, Greenlighting, Greenshifting oder neuerdings Greenhushing. Greenwashing ist wohl das bekannteste und gleichzeitig das problematischste Phänomen. Von Greenwashing spricht man, wenn sich Unternehmen als nachhaltig und umweltbewusst darstellen, ohne tatsächlich entsprechend zu handeln. Mit der Green Claims Directive bekommt die Nachhaltigkeits-Kommunikation noch strengere Vorgaben. Schon im Jahr 2023 gab es erste Verurteilungen gegen Unternehmen aufgrund des Verbreitens von falschen grünen Behauptungen. Das Greenhushing steht im Gegensatz dazu und bezeichnet Unternehmen, die aus Angst davor, als Greenwasher entlarvt zu werden, jegliche Kommunikation über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen vermeiden. Obwohl sie möglicherweise echte Fortschritte in Richtung Nachhaltigkeit erzielen, bleiben diese der Öffentlichkeit verborgen. Dabei ist Nachhaltigkeitskommunikation entscheidend, um Bewusstsein zu schaffen, Veränderungen zu fördern und eine nachhaltige Entwicklung zu unterstützen. Als Brücke zwischen Unternehmen, NGOs und der Gesellschaft unterstützt sie dabei, gemeinsame Ziele für Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und langfristige wirtschaftliche Stabilität zu erreichen.
„Es geht nicht darum, im Bereich Nachhaltigkeit sofort alles richtig zu machen und sich selbst zu beweihräuchern. Vielmehr müssen Unternehmen jeder Branche überlegen, wo sie verantwortungsvoll ansetzen können, und den Willen zeigen, weitere Schritte zur Verbesserung umzusetzen. In der Kommunikation gilt es, klar zu kommunizieren und den Weg, den man geht, zu zeigen. So schaffen Unternehmen Vertrauen bei ihren Konsument:innen und nehmen Kritiker:innen Wind aus den Segeln“, erklärt Kathrin Pauser, Business Director bei Ketchum Austria. „Diesen Worten müssen aber auch Taten folgen, reine CO2-Kompensation reicht bei Weitem nicht.“
Im Dialog mit Stakeholdern
Viele Unternehmen erstellen bereits ausführliche Nachhaltigkeitsberichte und ab 2024 werden auch einige Unternehmen im Rahmen der Corporate Social Responsibility Directive dazu verpflichtet. „Hier wird viel Zeit und Energie investiert, dennoch bemerken wir, dass die Bemühungen bei der Zielgruppe noch nicht angekommen sind. Das beginnt schon mit dem Stakeholder-Management am Beginn der Wesentlichkeitsanalyse“, erläutert Lisa-Maria Felzmann. Erfolgreiches Stakeholder-Management ist entscheidend im ESG-Kontext, aber auch im Kommunikationskontext gesamt. Es fördert nicht nur Relevanz und Reputation, sondern dient auch der Risikominimierung. Im besten Fall bringt es Wettbewerbsvorteile, denn nur wer seine Stakeholder kennt, kann auf sie richtig eingehen. Erfolgreiches Stakeholder-Management geht dabei über die reine One-Way-Befragung mit Fragebögen hinaus in einen richtigen Dialog und schafft damit echte Involvierung aller Beteiligten.
Nachhaltigkeitskommunikation mit „Schmäh“
Für viele Unternehmen ist Nachhaltigkeit und deren Kommunikation gebunden in Begriffen wie ESG-Reporting und unzähligen weiteren Kürzeln, welche dazu verleiten, lange Berichte zu schreiben, die nur für eine sehr begrenzte Zielgruppe relevant ist. „Hier passiert der Fehler. ESG kann mehr als lästige Pflicht sein. ESG muss als Leitfaden verstanden werden, der Themen beinhaltet, an denen man ansetzen kann, um mit dem eigenen Wirtschaften Gutes zu tun und das Unternehmen nachhaltig weiterzuentwickeln. Das kann dann auch vielfältig kommuniziert werden“, zeigt Kathrin Pauser auf.
Die Expertinnen für Nachhaltigkeitskommunikation
Kathrin Pauser ist Business Director bei Ketchum Austria. Ihre beruflichen Schwerpunkte liegen in der strategischen Kommunikationsberatung mit einem besonderen Fokus auf Nachhaltigkeit. Als zertifizierte Nachhaltigkeitsmanagerin spielt Kathrin Pauser eine Schlüsselrolle in der Entwicklung und Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie von Ketchum Austria.
Lisa-Maria Felzmann ist Account-Managerin bei Ketchum Austria und hat sich im Laufe ihrer Karriere auf Nachhaltigkeits- und DEI-Themen spezialisiert. Mit ihrem Fokus auf Corporate Kommunikation berät Lisa-Maria Felzmann als zertifizierte „Sustainability Communications Expert“ leidenschaftlich Unternehmen dabei, wie sie ethisch und glaubwürdig sowohl nach innen als auch nach außen kommunizieren können.
Nachhaltigkeitskommunikation darf durchaus kreativ und humorvoll sein und muss gleichzeitig das Thema mit der gebotenen Ernsthaftigkeit behandeln. „Wo die Berichterstattung Pflicht ist, muss sie gewisse Kriterien erfüllen, aber in der weiteren Kommunikation wollen wir unsere Zielgruppen mit mehr als trockenen Zahlen und Kürzeln abholen“, führt Lisa-Maria Felzmann aus. Unternehmen mit Mut können das ganze Repertoire der integrierten Kommunikation ausnützen, um nicht nur externe, sondern auch interne Stakeholder abzuholen. Mit kreativen, positiv gerahmten Maßnahmen bewegt man sich weg vom schuldbehafteten CO2-Fußabdruck und stattdessen hin zum CO2-Handabdruck. Damit wird der Fokus darauf gelegt, was schon erreicht wurde und woran weiterhin gearbeitet wird und wie weitere Unternehmen und Menschen dazu gebracht werden, nachhaltiger zu leben.
Glossar
Greenwashing: Greenwashing bezeichnet die Praxis, bei der Unternehmen oder Organisationen sich fälschlicherweise als umweltfreundlich oder nachhaltig darstellen, indem sie ihre Produkte oder Aktivitäten in einem positiven Licht präsentieren, ohne dass dies durch substanzielle Maßnahmen gestützt wird. Ziel ist es, das Image des Unternehmens zu verbessern, ohne tatsächlich umweltfreundliche Praktiken zu implementieren. Greenwashing täuscht nicht nur Konsumenten, sondern untergräbt auch die Anstrengungen echter Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit.
Greenlighting: Darunter versteht man die Praxis, ein besonders umweltfreundliches Merkmal ihrer Tätigkeiten oder Produkte in den Vordergrund zu stellen, egal wie klein das ist, um die Aufmerksamkeit von umweltschädigenden Aktivitäten abzulenken, die an anderer Stelle durchgeführt werden. Dies kann dazu führen, dass die Gesamtbilanz des Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit verzerrt dargestellt wird.
Greenshifting: Von Greenshifting spricht man, wenn Unternehmen Verbraucher:innen einen Fehler unterstellen und ihnen die Schuld zuschieben.
Greenhushing: Greenhushing beschreibt Unternehmen, die aus Angst vor Vorwürfen des Greenwashings jegliche Kommunikation über ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsbemühungen vermeiden. Obwohl sie möglicherweise echte Fortschritte erzielen, bleiben diese der Öffentlichkeit verborgen. Dies kann dazu führen, dass Unternehmen, die sich tatsächlich für Nachhaltigkeit einsetzen, nicht die Anerkennung erhalten, die sie verdienen, und dass das Bewusstsein für umweltfreundliche Praktiken in der Gesellschaft nicht ausreichend gefördert wird.
CSRD: Die Corporate Social Responsibility Directive ist eine Richtlinie der Europäischen Union, die darauf abzielt, die Offenlegung von Informationen über die sozialen und Umweltauswirkungen von Unternehmen zu verbessern. Sie erweitert den Anwendungsbereich und die Anforderungen an die Berichterstattung im Vergleich zur bestehenden Nichtfinanziellen Berichterstattungsrichtlinie (NFRD) und verpflichtet große kapitalmarktorientierte Unternehmen sowie Unternehmen von öffentlichem Interesse, Nachhaltigkeitsberichte zu erstellen, die bestimmte ESG-Informationen enthalten müssen.
