Die Diskonter verlieren. Mit dem Verkauf von Marken, die früher nur in Supermärkten zu finden waren, werden sie immer austauschbarer.
Amazon ist zum dritten Mal die stärkste Handelsmarke in Deutschland. Insgesamt nimmt die Markenstärke von den großen Händlern Aldi, Ikea, Rewe und Co. aus Konsumentensicht deutlich ab. Das ergab eine Verbrauchererhebung des Beraters Batten & Company über das Markenimage im deutschen Einzelhandel. Das Beratungsunternehmen kommt zum Schluss, dass sich insgesamt die Geschäftsmodelle immer mehr angleichen. "Die Kunden wissen nicht mehr, wofür die Marken stehen, und warum sie dort und nicht woanders kaufen sollen", moniert Batten & Company.
Besonders stark sind die Veränderungen im Lebensmittelhandel. Ein Beispiel dafür sei Aldi. "Der ehemalige Pionier Aldi fokussiert sich auf Preisaktionen und verliert dabei die Kundenbedürfnisse aus dem Blick." Die Diskonter befinden sich insgesamt im Umbruch. Sie wollen die immer höheren Kundenbedürfnisse durch höhere Qualität befriedigen. Sie führen Marken, die vorher nur in den Supermärkten zu finden waren, sie verbessern ihren Auftritt und werden damit immer austauschbarer. So sieht es zumindest der Kunde. Hauptprotagonist Aldi, der in Österreich unter Hofer firmiert, fiel vom zweiten auf den vierten Platz zurück. Stark zulegen konnte indes die Supermarktkette Edeka, die, so die Berater, eine klare Marktpositionierung umsetzte und die Konkurrenten Aldi und Rewe hinter sich ließ.
Marken-Ranking Deutschland
| Rang | Unternehmen | Stärke (Skala 0-10) | 2012/2014 |
| 1 | Amazon | 8,32 | +/- 0 |
| 2 | Edeka | 7,80 | + 5 |
| 3 | dm | 7,79 | +/- 0 |
| 4 | Aldi | 7,67 | - 2 |
| 5 | Ikea | 7,55 | - 1 |
| 6 | Ebay | 7,54 | |
| 7 | Tchibo | 7,46 | - 2 |
| 8 | Rossmann | 7,27 | + 3 |
| 9 | Lidl | 7,23 | +/- 0 |
| 10 | Rewe | 7,22 | - 4 |
| 11 | Media Markt | 7,22 | + 18 |
| 12 | C&A | 7,16 | + 2 |
Media Markt überwindet Schwäche
Mit Kontinuität konnte der Drogeriehändler dm punkten und Platz drei festigen. Hier schätzen die Konsumenten die Kundenorientierung, das breite Sortiment und das positive Einkaufserlebnis. Auch Mitbewerber Müller konnte die Einkäufer mit dem Re-Design der Filialen, einem profilierten Sortiment und dem Kundenmagazin überzeugen.
Zu den Aufsteigern zählt danach der Elektronikhändler Media Markt. Die Metro-Tochter, die 18 Plätze gutmachen konnte, habe einen "massiven Abwärtstrend der letzten Jahre abfangen und die Markenstärke wieder stabilisieren" können, heißt es. Media Markt hatte zuletzt sein Sortiment an Eigenmarken ausgeweitet und eine Reihe von Zusatz-Services eingeführt, die den Online-Handel und den Einkauf vor Ort verknüpfen. Dazu zählt etwa die Möglichkeit, Ware nach der Bestellung im Internet in den Elektronikmärkten abzuholen, ein oft zitiertes Merkmal von Multi-Channeling.
Markenbindung lässt nach
Weiters wird ausgeführt, dass die Werte des emotionalen Markennutzens einbrechen und so eine immer schwächere Bindung der Verbraucher an den einzelnen Handelsmarken entstehen. Obwohl Amazon die Führungsposition behaupten konnte, verliert der Internet-Händler zunehmend die Status des Konzeptpioniers. Der Abstand zur Konkurrenz schwindet. Die Berater von Batten & Company sehen in der optimalen Einführung von Cross-Channel-Maßnahmen (zum Beispiel online kaufen, stationär umtauschen) Chancen für die traditionellen Händler zu den reinen Online-Anbietern ausfzuschließen.
(red./herbas)
