In den ersten fünf Monaten 2009 ging die Werbung um 3,6 Prozent zurück, bis Dezember wird ein Minus von 8,2 Prozent erwartet. Die großen Verlierer sind ORF-Fernsehen und Kino, Online-Medien konnten sogar zulegen.
"Die Werberezession ist in vollem Gange, ein Ende der Talsohle nicht in Sicht", kommentiert Josef Leitner von Focus Media Research die am Dienstag veröffentlichten Zahlen des Werbebarometers. In den ersten fünf Monaten des Jahres verzeichnete die Werbung einen Rückgang von 3,6 Prozent - der Mai hat mit minus 5,2 Prozent noch einmal zu der Verschlechterung beigetragen, referierte Klaus Fessel, Geschäftsführer von Focus Media Research, bei einer Pressekonferenz. "Die Branche hat sich noch nie zuvor in einer so nachhaltig schlechten Situation befunden", machte Leitner jeden Anflug von Optimismus zunichte.
Größte Verlierer sind ORF-Fernsehen und Kino
Nicht alle Medien werden gleichermaßen von der Krise getroffen. In den ersten fünf Monaten verlor vor allem das ORF-Fernsehen, bei dem die Bruttowerbeeinnahmen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18,4 Prozent zurückgingen. Auf Platz zwei der Verlierer lag die Kinowerbung mit minus 18,1 Prozent gefolgt von den Illustrierten und Magazinen mit minus 16 Prozent. Tageszeitungen hielten sich mit einem Rückgang der Bruttowerbeeinnahmen von 2,2 Prozent laut Leitner noch relativ stabil.
Es gibt auch wenige Medien, die trotz der Krise zumindest bei den Bruttozahlen zulegen konnten. Dazu zählt Online mit einem Plus von 28,4 Prozent und die Gelben Seiten mit elf Prozent. Auch das Privatfernsehen legte um 8,4 Prozent zu. Laut Leitner wird sich die Schere zwischen privatem und öffentlich-rechtlichem Fernsehen im zweiten Halbjahr 2009 einigermaßen schließen. Der ORF habe auf die Krise reagiert und seine Tarife gesenkt.
Situation für Werbetreibende verschlechtert sich
Keinen Grund zum Optimismus geben die Prognosen für die zweite Jahreshälfte. Während das Minus in den ersten fünf Monaten noch bei nur 3,6 Prozent lag, erwartet das Werbebarometer im zweiten Halbjahr ein Minus von 8,2 Prozent. Die Experten rechnen damit, dass vor allem die Klassischen Medien sowie Sponsoring und Eventmarketing noch weiter an Terrain verlieren werden. Bei einer Umfrage zum Stimmungsklima unter den Wirtschaftstreibenden gaben im Juni 67 Prozent an, dass die Krise das Geschäft negativ beeinflusst. Im November 2008 waren es noch 57 Prozent.
Werbeexperte Michael Himmer geht davon aus, dass sich die Situation für die Werbetreibenden nicht verbessern sondern eher verschlechtern wird. Zur Sicherung der Branche müsse die Politik die Rahmenbedingungen ändern. "An das Märchen von der Abschaffung der Werbesteuer glauben wir nicht mehr", so Himmer. Er fordert daher die Einführung eines sogenannten Werbeinvestitionsfreibetrags in der Höhe von zehn Prozent. Diese Maßnahme würde die Werbekonjunktur zwar nicht in Summe retten, aber die Tiefe der Krise ein wenig lindern, sind die Fachleute überzeugt.
(APA)