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Riecht es hier nach Manipulation?

Sowohl Optik des Geschäfts als auch Geruch und Musik können Kunden zum Kauf anregen.
Sowohl Optik des Geschäfts als auch Geruch und Musik können Kunden zum Kauf anregen.Marijan Murat / dpa / picturedesk.com
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Musik hat auf unser Wohlbefinden und Kaufverhalten im Handel mehr Einfluss als Gerüche. Doch Lavendelduft kann im Blumengeschäft den Umsatz erhöhen. Rote Farben machen neugierig, blaue beruhigen die Käufer.

Der Besuch in einem Geschäft der Modemarke Hollister ist für die einen ein super Erlebnis, für die anderen abschreckend: dunkle Räume, laute Musik und ein Geruch, der in allen Hollister-Filialen typisch ist. „Die junge Zielgruppe regt dies zum Kaufen an. Sie und mich wohl nicht“, erzählt Holger Roschk von der Uni Klagenfurt als Beispiel, wie unterschiedlich die Wirkung von Stimuli beim Shoppen ist.

Gemeinsam mit Kollegen aus Lissabon und Wales analysierte er weltweite Studien, um zu erfahren, wie stark Geruch, Musik und Farbe auf Wohlbefinden und Verhalten von Konsumenten wirken. 74 Datensätze aus den Jahren 1982 bis 2016 fanden die Forscher mit echten Experimenten in Shopping- oder Dienstleistungsumgebungen. Darin wurde gezielt getestet: Wie verändert sich die emotionale Aktivierung der Kunden, wie die Zufriedenheit und ihre Kaufabsichten? Bei der Wirkung von Musik und Gerüchen gab es jeweils Kontrolltests, in denen die Musik oder der Geruch im selben Shop oder Restaurant nicht vorhanden waren – um objektiv zu messen, welches Verhalten der Leute sich ändert.

„Bei Farben geht das nicht: Die sind ja immer da“, sagt Roschk, der 2015 aus Deutschland an die Uni Klagenfurt berufen wurde und die Abteilung für Dienstleistungsmanagement leitet. Die Forscher setzten hierbei auf die Gegenüberstellung von warmen Farben wie Rot, Orange oder Gelb zu kühlen Farben wie Blau, Violett oder Grün.

 

Wirkung ist eher schwach

Das Hauptergebnis war, dass all die Effekte von Farben, Musik und Gerüchen nur schwach bis mittelschwach das Verhalten und Befinden der Menschen verändern. 72 Prozent der Probanden nehmen Gerüche in einem Geschäft gar nicht bewusst wahr.

„Darum wählten wir nur Studien aus, die das Verhalten der Leute untersuchten und nicht ihre bewussten Entscheidungen abfragten“, sagt Roschk. So zeigte etwa eine Studie, dass in einem Blumengeschäft signifikant mehr Geld ausgegeben wird, wenn Lavendelduft durch den Raum strömt.

„Tendenziell hat jedoch Musik einen stärkeren Effekt als Gerüche. Es kommt aber immer auf die Shoppingumgebung, die Produkte und die Zielgruppe an“, sagt Roschk. Die Geschäftsleute wissen meist, ob zu ihren Kunden besser Jazz oder Rock passt – in welcher Lautstärke und Beat-Geschwindigkeit. „Wenn Sie ein Yoga-Buch kaufen, wird nicht Rockmusik laufen und in Abercrombie-&-Fitch-Läden wäre Beethoven oder Bach sehr ungewöhnlich“, so Roschk.

Beim Thema Farben zeigte sich ein gespaltener Effekt: Einerseits stimulieren warme Farben die Menschen mehr als kalte, Rot erhöht etwa die Aufmerksamkeit. „Die Zufriedenheit der Kunden wird aber durch kühle Farben wie Blau gesteigert“, so Roschk, der daraus die Empfehlung formuliert: „Neuigkeiten, die zum Kauf inspirieren sollen, könnte man auf Verkaufsinseln präsentieren, die in warmen Rotfarben gehalten sind. Doch im Servicebereich, wo die Zufriedenheit der Kunden relevant ist, etwa im Beschwerdemanagement, sollte man kühle Farben wählen.“ Erklärungen für diese Effekte finden sich in der Physiologie, also in dem, was in unserem Körper passiert, und in der Psychologie. „Rot wirkt vielleicht deswegen aktivierender, weil beim Anblick roter Farben die Leitfähigkeit der Haut erhöht wird und der Blutdruck steigen kann“, so Roschk. Blaue Farben werden hingegen mit Entspannung assoziiert, was sich durch die Farben des Himmels und des Meeres erklären lässt.

 

Frauen können besser riechen

Ein weiterer Befund war, dass Gerüche bei Frauen stärker auf das Wohlbefinden wirken als bei Männern. „Auch da gibt es physiologische Erklärungen, etwa, dass Frauen Gerüche besser verarbeiten können, weil die zuständigen Areale im Gehirn größer sind.“ In der Folgestudie sucht Roschk nun nach konkreteren Zusammenhängen von Geruch und Kundenverhalten: Wirken natürliche Düfte anders als künstliche? Wird das reale Kaufverhalten gleich stark beeinflusst wie die abgefragte Kaufabsicht?

In Einkaufszentren mit vielen verschiedenen Geschäften wird meist ein neutraler Geruch gewählt, oft ein Zitrusduft. Dieser kann auch ins Negative umschlagen, wenn es zu sehr nach Putzmittel riecht. „Ein Backduft im Eingangsbereich der Shoppingzentren bewirkt hingegen Wohlbefinden“, so Roschk.

 

Im Restaurant ist Duft wichtig

„Logisch ist auch, dass Gerüche im Dienstleistungsbereich stärker wirken als im Handel: Wenn es kein greifbares Produkt gibt, suchen die Kunden nach anderen Anhaltspunkten, um zu urteilen“, sagt Roschk. Das heißt, dass Geruch, Farbe und Musik in einem Restaurant wichtiger sind als im Bekleidungsgeschäft, damit der Kunde mit allen Sinnen einschätzen kann, ob es hier gute Ware gibt.

LEXIKON

Diese Metastudie wertete die Experimente und Daten von 66 Einzelstudien mit 74 Datensätzen aus. Darin zeigte sich, dass die Anwesenheit von Musik sich signifikant positiv auf das Wohlbefinden, die Zufriedenheit und die Kaufabsicht von Kunden auswirkt. Auch Geruch beeinflusst die Kunden positiv in all diesen Punkten und erhöht zudem die emotionale Aktivierung, also etwa die Aufmerksamkeit und Neugierde. Für Farben gilt: Warme Töne wie Rot oder Orange erhöhen die emotionale Aktivierung, während blaue, kühle Farben die Zufriedenheit steigern.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 12.11.2016)