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Digitalisierung zwingt Buchhändler zum Umdenken

Die Presse (Clemens Fabry)
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Bücher. Mit einer Omni-Channel-Strategie kämpft der Buchhandel gegen Internetkonkurrenten wie Amazon.

Wien. Der Buchhandel sei die erste Branche gewesen, die von der Digitalisierung in voller Breite erwischt wurde, sagte Manuel Herder, der Chef des deutschen Herder Verlags, am Dienstag vor Journalisten in Wien. Vor zehn Jahren sei die Zukunft des Buchhandels höchst ungewiss gewesen. Denn Bücher wurden immer öfter online bestellt oder via E-Book gelesen. Hinzu kam die Bedrohung durch den US-Internethändler Amazon, der mit aggressiven Methoden den Markt aufmischte. „Als Branche mussten wir reagieren“, so Herder.

Bei kaum einem anderen Unternehmen zeigt sich der Wandel so deutlich wie bei der umsatzstärksten deutschsprachigen Buchhandelskette Thalia. Diese beschäftigt in Deutschland, Österreich und der Schweiz in 280 Filialen rund 4000 Mitarbeiter. Nach Schätzungen des Magazins „Buchreport“ lag der Jahresumsatz zuletzt bei 960 Mio. Euro. In Österreich ist Thalia mit einem Anteil von 25 Prozent Marktführer. Die Firma hat hierzulande 35 Filialen und 850 Mitarbeiter. Sie entwickelte sich in den vergangenen Jahren vom Sorgenkind zum profitablen Unternehmen. Eigentümer war lange Zeit unter anderem der US-Finanzinvestor Advent. Das Geschäft läuft mittlerweile so gut, dass Thalia vor Kurzem von der Verlegerfamilie Herder übernommen wurde. Ein Kaufpreis wurde nicht genannt. Dem Vernehmen nach soll es sich um einen niedrigen dreistelligen Millionenbetrag handeln. Er, so Manuel Herder, sei überzeugt, dass der Buchhandel eine Zukunftsbranche sei. Wie hat Thalia den Wandel geschafft und was können andere Branchen davon lernen?

Filialen als Erlebniswelten

Zunächst wurde viel Geld in den Umbau der Filialen investiert. Der Österreich-Chef von Thalia, Josef Pretzl, spricht von einer Inszenierung rund um das Thema Buch. Die Filialen sollen die Kunden zum Schmökern und Verweilen einladen. Es geht um Erlebniswelten und das Schaffen einer Wohlfühlatmosphäre. So befinden sich in großen Filialen Kaffeehäuser. Nicht zu unterschätzen sind auch die vielen Lesungen, bei denen Kunden die Autoren kennenlernen können. Hier hat sich eine Community gebildet.

In Österreich organisiert Thalia pro Jahr 500 Veranstaltungen, zu denen Autoren eingeladen werden. „Das kann Amazon seinen Kunden nicht bieten“, sagt Pretzl. Auch das Sortiment wurde deutlich ausgebaut. In den Filialen werden auch Geschenkartikel, CDs und DVDs verkauft. Laut Pretzl macht Thalia in Österreich bereits 40 Prozent des Umsatzes nicht mit Büchern.

Ausgedient hat der Gegensatz von stationären Filialen und reinen Internetshops. Thalia versucht, die Kunden im Sinn einer Omni-Channel-Strategie über alle Kanäle zu bedienen. So wird mittlerweile ein Viertel der Bücher online reserviert und in den Filialen abgeholt. Ein großer Durchbruch gelang mit der Entwicklung des E-Book-Readers Tolino.

Dazu tat sich Thalia mit anderen Firmen (wie Bertelsmann und Weltbild) zusammen, um dem E-Book-Reader Kindle von Amazon Paroli zu bieten. Branchenschätzungen ist der Tolino im deutschsprachigen Raum mit einem Marktanteil von 45 Prozent der beliebteste E-Book-Reader, während der Kindle von Amazon nur über einen Marktanteil von 40 Prozent verfügt. Laut Pretzl ist Thalia die „einzige österreichische Bastion gegen Amazon“.

Im Gegensatz zu Amazon erfolge bei Thalia die Wertschöpfung in Österreich. „Auch die Steuern werden in Österreich bezahlt.“ Der Erfolg von Thalia kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Buchhandel wirtschaftlich schwierige Zeiten durchmacht. Vor allem kleine, inhabergeführte Buchhandlungen geraten unter Druck.

Kleine Händler sperren zu

Seit der Jahrtausendwende haben jedes Jahr rund 20 Buchhändler ihre Läden geschlossen, sagt der Marktforscher Andreas Kreutzer im „Presse“-Gespräch. Derzeit gibt es in ganz Österreich nur noch 400 sogenannte Vollsortimenter – also Buchhandlungen, die das gesamte Verlagsangebot anbieten. Im Vorjahr sind die Umsätze bei diesen Buchhändlern im Bereich Belletristik und Sachbuch (ohne Fachbücher für Schule, Studium und Beruf) um 3,6 Prozent auf 487 Mio. Euro zurückgegangen. Zum Vergleich: Im Jahr 2011 lag der Umsatz noch bei 538 Mio. Euro.

Kreutzer steht der Buchpreisbindung kritisch gegenüber. Neben der Aufrechterhaltung der literarischen Vielfalt betonen Befürworter der Buchpreisbindung, dass damit auch eine flächendeckende Versorgung durch kleinere Buchhandlungen gewährleistet wird. „Doch das hat sich als Irrtum erwiesen“, sagt Kreutzer. Denn die Buchpreisbindung regelt nur die Verkaufspreise, aber nicht die Einkaufspreise für den Buchhandel. Laut Kreutzer kaufen große Filialketten und Onlinehändler die Bücher deutlich günstiger ein als kleine, unabhängige Buchhändler. „Bei Bestsellern, die etwa 57 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen, liegen die Rabatte bei bis zu 50 Prozent.“

Da der Verkaufspreis gebunden ist, können die Marktführer die höheren Margen in den Ausbau der Standorte und in die Lagerhaltung, also die sofortige Verfügbarkeit der Bücher investieren. Das führte in den vergangenen Jahren dazu, dass in Österreich im stationären Buchhandel große Filialisten alteingesessene Anbieter übernommen haben. Den großen Unternehmen wie Thalia, Morawa und Facultas sei es laut Kreutzer mit vergleichsweise besseren Einkaufskonditionen auch gelungen, die hohen Kosten für den laufenden Betrieb abzufedern.

Wie schwierig die Lage für die stationären Buchhändler ist, zeigen folgende Zahlen des Hauptverbands des Österreichischen Buchhandels: Von 2005 bis 2015 erhöhten sich die Raumkosten (wie Mieten und Betriebskosten) um rund 40 Prozent und die Personalkosten um knapp 44 Prozent. Im gleichen Zeitraum kletterten die Verbraucherpreise um knapp 21 Prozent. Doch bei den Buchpreisen gab es nur ein Plus von 7,2 Prozent. Damit sei, so Hauptverbands-Präsident Benedikt Föger,die wirtschaftliche Existenz vieler Buchhandlungen mittelfristig nicht mehr gesichert.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 30.11.2016)

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