Digitale Meinungsführer stehen bei vielen Unternehmen hoch im Kurs, wenn es darum geht, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. Warum man nicht nur auf die Reichweite der YouTube-Stars und Instagram-Sternchen schauen sollte und die Kennzeichnung der gesponserten Beiträge unabdingbar ist, erklärten Expertinnen und Experten bei einer Podiumsdiskussion der Plattform „Digital Business Trends“ (DBT) am 22. Februar in Wien.
„Influencer Marketing ist kein Prozess, der sich automatisieren lässt. Man muss sich zusammensetzen und eine Geschichte entwickeln, schließlich ist Storytelling das A und O“, erklärte Anna Eckart, Head of Social Media bei der deutschen Agentur Vybe Brothers Entertainment bei einer Veranstaltung zu Influencer Marketing im Rahmen der Eventreihe "Digital Business Trends" von APA - Austria Presse Agentur und styria digital one. Diese vertritt unter anderem die YouTube-Stars „Die Lochis“ mit rund 2,5 Mio. Abonnenten.
Erfolgsfaktoren seien vor allem, die richtige Zielgruppe mit dem passenden Influencer zu erreichen, eine langfristige Planung und Kooperation - und somit Raum und Zeit für Storytelling - sowie Authentizität, verwies Eckart unter anderem auf eine dreimonatige Kampagne im vergangenen Jahr. Dabei haben „Die Lochis“ gemeinsam mit McDonald’s ein eigenes Eis herausgebracht und die Erwartungen den Angaben zufolge deutlich übertroffen.
Wer Interesse an Influencer Marketing habe, sollte den direkten Weg wählen – beispielsweise über das Management oder sich gleich mit den sich selbstvermarktenden Akteuren in Verbindung setzen. An Kosten würden im Normalfall der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) plus Tagesgagen, gegebenenfalls Produktions- und Reisekosten sowie Buyouts, also Zahlungen dafür, wenn das Gesicht auch noch auf Plakate oder auf das Produkt soll, anfallen.
Reichweite ist nicht alles
Was bringt das? Unternehmen können von der positiven Aufladung der Marke profitieren. Denn das Vertrauen der Follower in den Influencer schaffe Vertrauen zur Marke. Außerdem würden sich bestehende Communitys und Reichweiten nutzen lassen, „die muss man nicht erst selbst aufbauen“. Generell sei es zwar verlockend, damit auf sehr direktem Weg möglichst viele Menschen zu erreichen, Eckart rät aber dazu, nicht nur auf die Reichweite des Influencers zu schielen. Für viele Kampagnen seien auch Micro-Influencer sehr gut geeignet.
„Nur auf die Follower-Anzahl zu gehen, ist vielfach nicht der optimale Weg, zumal die Reichweite oft nicht mit dem Markt der Zielgruppe korrespondiert“, gab sich auch Wolfgang Sturm, Head of Digital Communications und Social Media bei der A1 Telekom Austria, überzeugt. „Große“ Influencer, die jede Woche eine andere Marke promoten würden, seien teilweise eher wandelnde Litfaßsäulen.
Er empfiehlt beim Influencer Marketing idealerweise ebenso strategisch an die Kommunikation heranzugehen, wie bei klassischen Kampagnen. „Zuallererst definiert man ein Ziel, investiert viel Zeit in die Recherche und entwickelt dann gemeinsam mit dem Influencer ein Konzept für die Kampagne. Unabdingbar ist, dass sich die Multiplikatoren mit dem Thema oder dem Produkt identifizieren können“, so Sturm: „Man kann nicht einfach ein lustiges Video bestellen.“
„Arroganz allein zählt nicht“
Der Influencer müsse etwas Außergewöhnliches können und in seiner Zielgruppe stark verwurzelt sein. Man habe es oft mit Anfragen zu tun, wo das nicht gegeben sei: „Arroganz allein zählt aber nicht“, verwies Sturm auf ein professionelles Vorgehen. „Fragen wie: ‚Ist der Influencer in der Kernzielgruppe? Kann man eine Story entwickeln und so Emotionen transportieren?‘ müssen abgeklärt werden“, so der Manager.
„Es geht darum, ob die wahren Unternehmensziele abgebildet sind oder nicht. Und sicher nicht nur darum, ob die Kampagne viele Leute gesehen haben“, ergänzte Niklas Wiesauer, der das Invention-Team der Mediaagentur Mindshare leitet. Viel zu häufig würden bei unprofessionell umgesetzten Kampagnen die Authentizität und somit die Glaubwürdigkeit auf der Strecke bleiben.
Die heimischen Influencer müssten ihr Profil dringend schärfen: „Hunderte Blogger fallen in die Kategorie ‚Lifestyle‘ und wirken somit beliebig und auswechselbar, aber selten wie ein ‚Perfect Fit’ zur Marke“, sagte Wiesauer. Er schätzt, dass in Österreich maximal 50 Influencer nachhaltig von ihrer Tätigkeit leben können. „Und ich meine nachhaltig, weil viele brennen relativ schnell aus.“
Nischen besetzen
Oft fehle den Influencern eine konkrete Positionierung, gab sich auch Maximilian Ratzenböck überzeugt. Er ist seit kurzem für JoomBoosTV – den Youtube-Kanal der Agentur Styria Content Creation – verantwortlich. Es gelte Nischen zu besetzen und Charakter aufzubauen. Wichtig sei eine entsprechende Professionalisierung: „Das heißt Sponsorings kennzeichnen – Follower werden nicht gerne angelogen – und auf funktionierende Algorithmen setzen.“
„Die Kennzeichnung ist wichtig und schadet auch nicht“, erklärte einer, der es wissen sollte: Daniel Kleinfercher, gebürtiger Kärntner, der einen erfolgreichen Mode- und Lifestyle-Blog sowie Facebook- und Instagram-Auftritt betreibt. Sehr wohl Einfluss hätten konkrete Vorgaben des Kunden, „da geht es deutlich nach unten“. Je mehr Freiheit einem der Auftraggeber einräume, desto authentischer und erfolgreicher sei die Kampagne.
Über Digital Business Trends:
Die Veranstaltungsreihe Digital Business Trends (DBT) wird gemeinsam von APA – Austria Presse Agentur und styria digital one (sd one) organisiert und von Partnern (Unternehmen, Organisationen und Medien), die den digitalen Wandel aktiv mitgestalten wollen, getragen.
Im Rahmen von insgesamt zehn Veranstaltungen pro Jahr (Wien, Linz, Graz) trifft sich die digitale Community zum Meinungsaustausch und Networking im real life und spricht über Markenentwicklungen, Technologien und Innovationen.