Die Unfähigkeit eines Mannes, Windeln zu wechseln; das Versagen einer Frau, einzuparken - solche und andere Bilder werden in Zukunft aus britischen Werbespots verbannt.
Sie putzt, er liegt auf der Couch und sieht fern. Sie kann nicht einparken, er schaut jedem Rock nach. Das sind Szenen, die in Zukunft nichts mehr in englischen Werbeanzeigen verloren haben. In Großbritannien ist am Freitag ein Werbeverbot mit „schädlichen“ Geschlechterstereotypen in Kraft getreten. Experten der Advertising Standards Authority (ASA) hoffen, dass dies dazu beiträgt, die Ungleichheit zwischen den Geschlechtern zu verringern.
Die neue Regelung stützt sich auf eine im Jahr 2017 durchgeführte Studie, die gezeigt hat, dass Stereotype Selbst- und Fremdbilder negativ beeinflussen können. "Unsere Erkenntnisse zeigen, wie schädliche Geschlechterstereotype in Anzeigen zu einer Ungleichheit in der Gesellschaft beitragen können, die uns allen Kosten verursacht", sagte Guy Parker, Geschäftsführer der Werbebehörde, in einer Erklärung.
Die Aufsichtsbehörde berücksichtige bei der Entscheidung, ob eine Anzeige zugelassen werden soll, die Perspektive einer Stereotypisierung der Gruppe. Die Verwendung von Humor sei aber keine ausreichende Entschuldigung, um Anzeigen vom Verbot auszunehmen.
Die neuen Regeln gelten für Werbeanzeigen in sozialen Medien sowie im Fernsehen und an öffentlichen Orten und ergänzen die bestehenden britischen Richtlinien, die sexualisierte Bilder in Anzeigen verbieten, sofern dies nicht für das beworbene Produkt relevant ist. In Österreich weist der Werberat in seinem Ethik-Kodex u.a. darauf hin, keine Anzeigen zu veröffentlichen, die die Gleichwertigkeit der Geschlechter infrage stellen.
>> Advertising Standards Authority
(sh)