Um an neue und vor allem junge Käufer zu kommen, versuchen sich Auktionshäuser in Kooperationen mit Popstars und Streetware-Labels.
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Obwohl Kunst hip ist, mangelt es den traditionellen Unternehmen des Kunstmarkts, wie Messen und Auktionshäusern, an jungen Käufern. Besonders schwer haben es Sparten der älteren Kunst, wie Alte Meister oder Antiquitäten. So bemüht sich etwa die führende Messe für Kunst- und Antiquitäten, die Tefaf, seit Jahren darum, mehr zeitgenössische Aussteller zu gewinnen, und versucht sich in neuen Formaten, die die Antwort im Spartenmix suchen.
Mix mit Mode. Sotheby's wiederum setzt auf Kooperationen mit Celebrities, um mehr Interesse für die Alte Kunst zu generieren. Den ersten Versuch startete das Auktionshaus 2018 mit Victoria Beckham, Ex-Spice-Girl und heutige Modedesignerin, die mit Sotheby's in ihrem Flagshipstore im Londoner Mayfair eine Ausstellung von 16 Porträts zeigte, die das Auktionshaus dann im Rahmen einer Altmeisterauktion versteigerte. Laut Sotheby's waren mehr als 7000 Besucher bei der Pre-Sale-Ausstellung, doppelt so viele wie sonst. Heuer versuchte sich Sotheby's in einer Zusammenarbeit mit dem Streetwear Modemagazin Highsnobiety, das auch einen Onlineshop betreibt. Gemeinsam haben sie eine Modekollektion gelauncht, bei der auf schwarze und weiße Shirts und Hoodies Abbildungen von Gemälden aus den Altmeisterauktionen in New York gedruckt wurden. Auch Christie's versuchte es mit einer Streetwear-Kooperation und holte sich das Skateboard- und Modelabel Supreme als Partner, das drei Skateboards mit Damien-Hirst-Motiven gestaltete. Sie wurden für 5000 Dollar versteigert. Ob die Kooperation mit Streetwear-Labels tatsächlich jüngere Generationen in die Auktionshäuser bringt, ist fraglich.