Gekonnte Selbstvermarktung: Sie steht oft am Beginn so mancher Politikerkarriere. Ihre Wurzeln lassen sich zurückverfolgen bis zu den raffinierten inszenatorischen Strategien zur Zeit Maria Theresias. Ihre legendäre Popularität ging nicht nur auf ihre Person, sondern auch auf eine erfolgreiche Medienpolitik zurück.
Eine Krise, zweifellos. Habsburg war 1740 nach dem plötzlichen Tod Kaiser Karls VI. ohne männlichen Nachkommen. Doch es gab schon seit Längerem eine genetische Rückversicherung, sie hieß Maria Theresia, war seine Tochter und hatte das falsche Geschlecht. Mit ihr als Nachfolgerin drohte eine „Weiberherrschaft“, und das galt damals in ganz Europa als nichts Gutes. Maria Theresia musste beweisen, dass ihre Ansprüche auf das taumelnde Großreich rechtmäßig waren.
Wie stellte man diesen Zustand her? Indem man ihn darstellte. Indem man alle Elemente der höfischen Repräsentation kommunizierte: das Zeremoniell, die Taufen und Hochzeiten, die Huldigungs- und Krönungsrituale, alles, was sich visuell darstellen ließ, alles, was der Bekräftigung der Legitimität diente. Es war die Stunde der Bildpolitik.