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Rental Revolution

Luxusmode zur Miete als Zukunftsmodell?

(c) imago images/Westend61 (Veam via www.imago-images.de)
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Die Coronavirus-Pandemie hat das Geschäft mit den Mode-Mietmodellen nur verstärkt, die mit Nachhaltigkeit und Erschwinglichkeit werben. Ein Blick auf die Vor- und Nachteile.

Nachhaltig, erschwinglich, abwechslungsreich. Der Kleidervermietung werden viele positive Eigenschaften zugeschrieben. Und ein Blick auf die prominentesten Anbieter zeigt, dass „fashion rentals" wohl bald kein Nischenphänomen mehr sein werden. Das Unternehmen "Rent the Runway", seit 2009 ein Pionier am Markt, ist mittlerweile eine Milliarde Dollar wert. Und viele andere Plattformen sind mit den unterschiedlichsten Mietmodellen nachgezogen.

Das Coronavirus habe diesen Trend nur verstärkt, sind sich Experten sicher. Auch, wenn das zuerst ganz anders aussah. Durch die Pandemie gab es keine besonderen Anlässe mehr, außerdem schreckten viele Kunden auf einmal davor zurück, gebrauchte Kleidung zu tragen. Doch das habe sich mittlerweile geändert, berichtet Georgie Hyatt, Mitbegründerin der britischen Plattform Rotaro im Gespräch mit „Harper's Bazaar": „Natürlich wurde der Verleihmarkt am Anfang komplett geschlossen. In gewisser Weise hat das Coronavirus die Veränderung im Konsum der Menschen fast beschleunigt, was normalerweise länger gedauert hätte."

Mittlerweile seien die Vermietungen wieder auf Vorkrisenniveau und der Markt habe an Fahrt gewonnen. „Ich denke, das liegt daran, dass die Leute die Möglichkeit hatten, ihre Beziehung zur Mode zu überdenken. Sie haben erkannt, dass sie mit weniger leben können und nicht jede Woche ständig neue Dinge kaufen müssen“, ist sie sich sicher.

Derselben Meinung ist auch Eshita Kabra-Davies, Gründerin der Mietplattform By Rotation: „Die Käufer haben endlich festgestellt, dass sie bereits so viele Kleidungsstücke von Fast-Fashion-Unternehmen haben, die möglicherweise noch Etiketten oben haben und die sie nur ein- oder zweimal getragen haben. Covid-19 hat viele von uns dazu gebracht, darüber nachzudenken, was wir haben und wie wenig wir tatsächlich brauchen."

Muss man Mode besitzen?

Der Nachhaltigkeitsgedanke ist dabei vor allem für die Generation der Millennials wichtig, der es weniger um Besitz als um Zugänglichkeit geht, meint Marketingprofessorin Cait Lamberton von der Wharton School an der University of Pennsylvania. Aber sie weiß auch: „Menschen mögen es trotzdem, Dinge zu besitzen. Wir bekommen eine andere Art von Nutzen, wenn wir etwas besitzen, als wenn wir es nur mieten. Besitz gibt uns ein Gefühl von Kontrolle und Identität, was man nicht bekommt, wenn man etwa durch Rent the Runway mietet.“

Die Kunden haben dabei einen ganz unterschiedlichen Zugang. Für die einen geht es um anlassbezogenen Mode, sie mieten teure Kleider für Hochzeiten etwa. Wiederum andere Kunden wollen Abwechslung in ihren Kleiderschrank bringen oder Dinge ausprobieren, bevor sie in diese investieren. Teilweise kann man auf den Plattformen auch seine eigenen Designerteile vermieten und damit sogar Gewinn erzielen.

Offener Zugang zu Luxus

Die Mietmodelle sorgen für eine niedrige Eintrittsbarriere. Dinge, die man sich sonst nicht leisten kann, werden erschwinglich. Designer-Kleidung zu Preisen von Fast-Fashion, so wird zumindest geworben. Doch das sieht Lamberton mitunter kritisch. So sind Kunden, die die Kleidung mieten, weil sie sich diese sonst nicht leisten können, nicht immer glücklich darüber. „Für sie ist es nur eine erneute Erinnerung daran, dass sie nur Zugang dazu haben, weil es günstig ist und sie die Dinge nur kurzfristig nutzen. Und das macht die Menschen ziemlich unglücklich. Ich denke, wir müssen vorsichtig sein, wenn wir dies als Erschwinglichkeitsmerkmal definieren. Es ist nicht unbedingt sehr erschwinglich; in der Tat kann es sehr teuer werden."

Ein Grund für die steigende Beliebtheit von Mietservices sei aber auch Social Media. Durch die Darstellung des Lebens auf Fotoplattformen sei eine abwechslungsreiche Garderobe immer wichtiger geworden. Wer will schließlich auf jedem Foto das gleiche Kleid tragen? Das sei auch der Grund, warum Fast Fashion so beliebt sei. Doch nun, da immer mehr Menschen um die ökologischen Auswirkungen wissen, sei das Mietmodell eine Alternative, Abwechslung und gutes Gewissen in den Kleiderschrank zu bekommen, ist sie sich sicher.

Aber sie sieht die ständige Suche nach Abwechslung auch kritisch. „Wenn es zur Norm wird, dass jemand ständig Abwechslung braucht, dann kann das auch ungesund sein. Es gibt Teile des Lebens, die von Routine und Stabilität profitieren.“ Während sich das Mietmodell in den USA bereits etabliert hat und in Großbritannien immer beliebter wird, gibt es hierzulande nur wenig Angebot. Seit 2017 gibt es in Wien den Modeverleih Endlos fesch, der jedoch etwas anders als die klassischen Modelle funktioniert. So gibt es etwa einen stationären Laden, in dem man mit Termin zum Shoppen kommen kann, Reinigung und Stilberatung inklusive. Zu Nicht-Coronazeiten kann man die Kleidung auch bei Pop-up-Events ausleihen. 

>> "Harper's Bazaar"

>>> „Penn Today"

(chrile)