Nach 16 Jahren trennt sich Adidas von Reebok. Die US-Tochter war seit Anbeginn das Sorgenkind der Deutschen. Zurück bleiben verlorene Milliarden und aufatmende Aktionäre.
Wien. Nach beinahe auf den Tag genau 16 Jahren beendet der deutsche Sportartikelkonzern Adidas seine misslungene Übernahme der US-Traditionsmarke Reebok. Das Unternehmen wird für 2,1 Mrd. Euro an den US-Konzern Authentic Brands verkauft. Damit beendet Adidas nicht nur den seit Anbeginn laufenden Versuch, Reebok profitabler zu machen, sondern auch die Suche nach einem Käufer. Die Aktionäre zeigten sich erfreut, die Aktie lag spürbar im Plus.
Dabei hatte einst alles mit großen Erwartungen begonnen. „Das ist ein großer strategischer Meilenstein für uns“, sagte der damalige Adidas-Vorstandsvorsitzende Herbert Hainer im August 2005, als die weltweite Nummer zwei im Sportartikelsegment bekannt gab, Reebok zu übernehmen (das Closing erfolgte 2006). 3,1 Mrd. Euro legte Adidas damals auf den Tisch. Der strategische Gedanke war, auf dem wichtigen US-Markt mithilfe von Reebok schneller zu Hauptkonkurrent Nike aufschließen zu können.
Jahrelange Verluste
Doch der Plan misslang. Reebok konnte nicht nur das von Hainer prognostizierte Wachstum nicht erfüllen, sondern rutschte ab 2009 auch in die roten Zahlen. „Wir können nicht für uns in Anspruch nehmen, schon auf dem Weg zu nachhaltigem globalen Erfolg zu sein“, erklärte Hainer etwa im Jahr 2012 die Ergebnisse bei Reebok. Aus der einstigen Mainstream-Sportmarke sollte daher ein Nischenanbieter für Fitnesstraining und Yoga werden. Aber auch dieser Plan fruchtete nur bedingt.
Als dann 2014 Gerüchte die Runde machten, dass Adidas einen Käufer für Reebok gefunden habe, reagierte die Börse mit einem Kursfeuerwerk. Aus der Übernahme wurde nichts, aber die Zielrichtung war nun verändert. Die Sanierung von Reebok galt nicht mehr als einzige Möglichkeit. Daran änderte sich auch nichts, als 2016 der jetzige Adidas-Chef Kasper Rorsted antrat und die Steigerung der Profitabilität bei Reebok zur Chefsache erklärte. Die US-Tochter schaffte in der Folge den Turnaround, blieb aber konstant unter den Margen des Mutterkonzerns. Zuletzt stand Reebok noch für sieben Prozent des Konzernumsatzes.
Zudem war inzwischen die strategische Notwendigkeit einer US-basierten Tochter abhanden- gekommen. Denn die Amerikaner kaufen inzwischen – anders als früher – gern Adidas-Produkte. Dafür sorgten auch gut gewählte Werbepartner wie Kanye West, Beyonce und Pharrell Williams.
Im vergangenen Februar stellte Rorsted Reebok daher offiziell zum Verkauf. Mit Authentic Brands steigt nun ein prominenter Sportler bei Reebok ein: der ehemalige Basketballstar Shaquille O'Neal, der als einer der besten Spieler der Profiliga NBA galt, ist Gesellschafter des Unternehmens. O'Neal hatte schon früh Interesse am Kauf von Reebok bekundet, war aber nie ganz ernst genommen worden.
Buchwert stark geschrumpft
Der Preis ist überraschend hoch – wie viel davon letztlich bei Adidas ankommt, ist aber ungewiss. In den Büchern stand die Marke Reebok zuletzt mit 757 Mio. Euro. Die Abspaltung der eng ins eigene Produktions- und Vermarktungs-Netz integrierten Marke kostet Adidas in diesem Jahr aber noch rund 200 Millionen Euro. Ein Teil des Verkaufserlöses hängt auch vom Erfolg von Reebok unter dem neuen Eigentümer ab. Adidas werde das Engagement zumindest ohne Buchverlust beenden, sagte eine Sprecherin. Allerdings mussten die Deutschen in der Vergangenheit regelmäßig hohe Abschreibungen auf Reebok durchführen.
Den Teil des Erlöses, den Adidas vorab in bar bekommt – ein Großteil der 2,1 Mrd. Euro – will der deutsche Konzern an die eigenen Aktionäre ausschütten, als Dividende oder in Form eines Aktienrückkaufs. Die Adidas-Aktie legte am Freitag um mehr als zwei Prozent zu.