Der US-Zigarettenmarkt ist streng reguliert, doch eine neue Marke wagt ihr Glück. Sie heißt Hestia und beruft sich auf die Geselligkeit – und kommt damit gut an. Wieso werden Zigaretten wieder salonfähig?
Es sind Bilder von gut angezogenen jungen Leuten mit noch besseren Haarschnitten, teuren Maniküren, auf Surfboards, in Nachtclubs, Bars, auf der Straße, die alle an einer Zigarette nuckeln, als sei es die Verheißung schlechthin. Hestia steht auf den rot eingefärbten Filtern, in großen weißen Lettern: Hestia, die griechische Göttin des Herds.
Nach ihr hat David Sley seine Zigarettenmarke benannt, deren luxuriöse Pakete derzeit auf den Partys der Kunst-, Mode-, Musikwelt in Los Angeles, New York, Miami herumgereicht werden. Hestia hat in den wenigen Monaten ihrer Existenz einen derartigen Kult um sich erlebt, dass selbst „Airmail“, das Magazin des früheren „Vanity Fair“-Chefs Graydon Carter, nicht umhinkam, den Zigaretten eine große Reportage zu widmen. „Airmail“ taufte Sley den „Millennial Marlboro Man“ und schrieb äußerst poetisch, Hestia rieche nach „leichtsinniger Unbekümmertheit“. Das war im April. Die „New York Times“ zogen wenig später nach und nannten Hestia „eine virale Zigarettenmarke“, die von New Yorker Influencern lebe. Und das, obwohl man sie nicht einmal in New York kaufen kann.