Nach einem Hoch im Coronajahr 2021 sanken die Ausgaben weiter. Unter den Ministerien war das Klimaschutzministerium Spitzenreiter.
Die öffentliche Hand hat 2023 rund 193 Mio. Euro für Werbung in Medien ausgegeben. Damit gingen die Ausgaben von Bund, Ländern, Gemeinden oder auch Kammern nach einem Hoch im Coronajahr 2021 (ca. 225 Mio. Euro) und bereits rückläufigen Ausgaben 2022 (ca. 201 Mio. Euro) weiter zurück, wie aus am Freitag von der RTR veröffentlichten Daten hervorgeht. Die Bundesregierung gab mit rund 21,1 Mio. Euro weniger als in den Vorjahren (2021: 45,4 Mio. Euro; 2022: 28,9 Mio. Euro) aus.
Das Klimaschutz- und Energieministerium war wie schon 2022 Spitzenreiter unter den Ministerien, drosselte aber die Ausgaben auf ca. 5,5 Mio. Euro (-966.000 Euro). Das Verteidigungsministerium zeigte sich dagegen werbefreudiger und legte um rund 865.000 Euro auf 4,1 Mio. Euro zu. Dahinter folgten das Finanzministerium (ca. 2,7 Mio. Euro), das Innenministerium (ca. 2,3 Mio. Euro) und das Gesundheitsministerium (ca. 1,7 Mio. Euro). Das vor allem 2020 und 2021 höchst ausgabenfreudige Bundeskanzleramt (ca. 21 Mio. Euro bzw. 20 Mio. Euro) gab rund 1,1 Mio. Euro aus. Insgesamt entfielen 63,4 Prozent der Ausgaben auf ÖVP-geführte Ministerien und 36,6 Prozent auf Ministerien mit den Grünen an der Spitze.
Organisationen, an denen der Bund beteiligt ist, warben 2023 um ca. 27,4 Mio. Euro und blieben damit konstant. Die Stadt Wien reduzierte dagegen um mehr als ein Viertel auf rund 18,5 Mio. Euro. Mitsamt ihrer Beteiligungen lag die Summe bei 29,6 Mio. Euro. Zweitwerbekräftigstes Land war Oberösterreich mit rund 5 Mio. Euro, das Land Niederösterreich folgte mit ca. 3,1 Mio. Euro. Die Wirtschaftskammer kam auf ca. 18,2 Mio. Euro, die Arbeiterkammer auf ca. 4,9 Mio. Euro und der ORF auf rund 14,7 Mio. Euro.
Fast ein Fünftel der Werbeausgaben an drei Boulevardmedien
An Österreichs drei größte Boulevardmedien floss fast ein Fünftel der Werbeausgaben der öffentlichen Hand, wenngleich allesamt Werberückgänge gegenüber 2022 verbuchten. Die „Kronen Zeitung“ (ohne Kronehit) erhielt rund 16,1 Mio. Euro - davon je ca. 2,4 Mio. Euro von Bundesregierung und Stadt Wien. „Heute“ kam auf ca. 9,5 Mio. Euro, wobei hier die Stadt Wien mit rund 2,2 Mio. Euro mehr investierte als die Bundesregierung mit ca. 1,8 Mio. Euro. „Österreich“ nahm rund 9 Mio. Euro durch Werbung öffentlicher Stellen ein. Der ORF steuerte mit rund 2,1 Mio. Euro den größten Brocken bei, gefolgt von der Stadt Wien (ca. 1,9 Mio. Euro) und der Bundesregierung (ca. 1,5 Mio. Euro).
Der ORF gab nicht nur aus, sondern nahm auch ein. Das öffentlich-rechtliche Medienhaus stand mit stabilen ca. 25,8 Mio. Euro Werbeeinnahmen an der Spitze der Medien. Nach der „Krone“ folgt Google (inkl. Youtube) auf Platz 3 mit rund 13,7 Mio. Euro. Der Digitalriese ist einer der wenigen Werbeempfänger mit kräftigem Zuwachs: Die Einnahmen stiegen um 9,2 Prozent gegenüber 2022. Damit setzt sich der Trend, dass Werbegelder zusehends zu internationalen Großkonzernen abfließen, weiter fort. Denn auch Facebook (inkl. Instagram) legte kräftig zu und kam mit einem Wachstum von rund 17 Prozent auf 8,5 Mio. Euro und damit Platz 6 der Top-Empfänger. TikTok verdreifachte seine Einnahmen nahezu auf fast 700.000 Euro. Bei Spotify weisen die Daten ca. 280.000 Euro aus, womit die Musikstreamingplattform mehr als doppelt so viel als 2022 erhielt.
Bei heimischen Medienunternehmen aus den Top Ten ging der Trend dagegen in die andere Richtung. Der „Kurier“ kam auf rund 8,3 Mio. Euro (-8,7 Prozent), die diversen Titel der Regionalmedien Austria (RMA) auf ca. 7,9 Mio. Euro (-1,7 Prozent) und der „Standard“ auf ca. 7,5 Mio. Euro (-6,4 Prozent). Zulegen konnte die „Kleine Zeitung“ auf rund 5,9 Mio. Euro (+13,5 Prozent). Bei der großen Privatfernsehgruppe ProSiebenSat.1 Media investierten öffentliche Stellen rund 6,1 Mio. Euro für Werbung.
Die Medientransparenzdaten wurden zum letzten Mal in dieser Form veröffentlicht. Denn mit Jahresbeginn traten Änderungen am Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz in Kraft. Künftig müssen alle Einschaltungen und Medienkooperationen der öffentlichen Hand unabhängig von der Erscheinungsfrequenz eines Mediums und ab dem ersten Euro an die Medienbehörde RTR gemeldet werden. Bisher waren nicht-periodische Medien ausgenommen und galt eine Bagatellgrenze von 5.000 Euro. Für Kampagnen ab 150.000 Euro muss ein Transparenzbericht, für Kampagnen ab einer Million Euro zusätzlich eine Wirkungsanalyse durchgeführt werden. Außerdem müssen die einzelnen Werbesujets veröffentlicht werden, wenn die Gesamtsumme der Aufträge pro Halbjahr den Betrag von 10.000 Euro überschreitet. Die RTR muss die Daten künftig benutzerfreundlicher aufbereiten und länger als bisher - nämlich zehn Jahre - bereitstellen. Die Veröffentlichung der Daten ändert sich von bis zuletzt quartalsweise auf nun halbjährlich. (APA)