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Konsumentenstudie

Wie funktioniert der „Luxus 3.0“ ?

Prominente Gesichter, hier Kim Kardashian für Balenciaga, werden immer wichtiger, um Luxusprodukte zu verkaufen.
Prominente Gesichter, hier Kim Kardashian für Balenciaga, werden immer wichtiger, um Luxusprodukte zu verkaufen.(c) Sipa USA
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Luxusmarken stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte auch an neue Zielgruppen und junge Kundinnen und Kunden verkaufen zu müssen. Dafür ist besonders vielfältige Kommunikation gefragt, wie eine Konsumentenstudie zeigt.

Wer braucht heute noch Luxus? Eine Frage, auf die der gemeinsame Bericht des Beratungsunternehmens BCG und der Medienplattform Highsnobiety eine interessante Antwort gibt. Um ihre Produkte unter die Leute zu bringen, müssen Marken heute nämlich eine diversifizierte Kundschaft, also ganz verschiedene Menschen, ansprechen.

Unter dem bereits seit einiger Zeit kursierenden Schlagwort „Luxus 3.0“ zeigt die Marktanalyse, wie sich Kaufkriterien, Zielgruppen und Beziehung von Kundschaft und Marke in den letzten Jahren gewandelt haben. Dazu wurden über 4000 Konsumentinnen und Konsumenten in den USA, Großbritannien und Deutschland befragt.

Digitale Communities statt Kundschaft

Der Wandel ist eindeutig von der Verlagerung der Beziehung ins Digitale geprägt: Statt großen Werbekampagnen, in denen die Marke zu einer speziellen Klientel spricht, geht es heute viel mehr um einen digitalen Austausch mit der sogenannten Community.  Oder, wenn man es ganz genau nimmt, den Communities.

Denn, das zeigt der Bericht deutlich, ein Unternehmen hat es längst nicht mehr mit einer homogenen Zielgruppe zu tun. Die potenzielle Kundschaft ist mittlerweile in vielen verschiedenen Online-Communitys zu Hause, ganze 86 Prozent der Kundschaft sind online unterwegs. Nur ein kleiner Teil davon fühlt sich der Gemeinschaft rund um eine spezielle Marke zugehörig, weitere wichtigere Communities sind Interessensgemeinschaften rund um Sport, Gaming, Fitness, Streetwear, Sneaker oder auch Kryptowährungen.

Bevorzugte benutzte Apps, um sich über diese Interessen auszutauschen, sind allen voran Instagram und Youtube. Diese beiden Plattformen werden von 61 bzw. 60 Prozent der Kundschaft genutzt. Aber auch andere Social-Media-Plattformen wie Whatsapp, Tiktok oder Snapchat werden verwendet.

Authentizität und Nachhaltigkeit

Auch die Erwartungen der Kundschaft sind vielfältig - und insbesondere je nach Alter unterschiedlich. Traditionelle Vorteile wie ein Treueprogramm oder Vorab-Verkaufsaktionen erwarten sich hauptsächlich ältere Konsumentinnen und Konsumenten. Kaufkräftige Mitglieder der Gen Z fühlen sich eher von politischem und aktivistischem Engagement einer Marke angesprochen. Gerade diese jüngere Zielgruppe legt sehr viel Wert auf die Glaubwürdigkeit einer Brand. Falsche Versprechungen rund um Nachhaltigkeit oder Diversität oder „gierige Geschäftspraktiken“ kommen hier besonders schlecht an.

Insgesamt ist das Verkaufen von Luxusprodukten also nicht gerade einfacher geworden. Während die Qualität eines Produktes nach wie über alle Kundengruppen hinweg wichtigstes Kaufkriterium bleibt, wird weniger spontan gekauft und mehr vorab recherchiert. 29 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten informieren sich ausführlich, ehe sie sich ein Produkt anschaffen. Auch hier ist die Altersgruppe der 18- bis 23-Jährigen am stärksten vertreten.

Ebenfalls in allen Altersgruppen gestiegen ist die Relevanz von Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung. Außerdem wichtig ist, dass die Marke auch bei prominenten Stars entsprechend ankommt.

Zalando übernimmt High Snobiety

Die Zukunft der Branche scheint also ein Zusammenspiel aus Handel und inspirierendem Content zu sein. Ein Rezept, auf das auch der deutsche Online-Händler Zalando zu setzen scheint, denn der hat mittlerweile eine Mehrheitsbeteiligung an dem 2005 gegründeten und mittlerweile zur internationalen Modeplattform avancierten Streetwear-Blog Highsnobiety erworben. Das gaben die beiden Unternehmen Anfang dieser Woche bekannt.

Laut Zalando solle Highsnobiety „als strategischer und kreativer Berater fungieren und Zalando bei der Entwicklung neuer inspirierender Bereiche und Formate auf der Plattform stärken“. Die redaktionelle Eigenständigkeit und andere Arbeitsbereiche von Highsnobiety, wie Verlags- und Agenturtätigkeit, sollen aber erhalten bleiben.

(chrima)