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Gastkommentar

Der ORF und das Dramolett der „blauen Seiten“

Peter Kufner
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Eine Ankündigung von Roland Weißmann zeigt, wie schwierig es ist, in Österreich kleine vernünftige Reformen durchzusetzen.

Der Autor

Veit V. Dengler ist Unternehmer und vormaliger CEO der Mediengruppe der „Neuen Zürcher Zeitung“ („NZZ“) in der Schweiz. Gemeinsam mit Matthias Strolz konzipierte Dengler die Partei Neos und war bis Oktober 2013 stellvertretender Vorsitzender. Er hat acht bezahlte Medienabos und sieht viel ORF linear, er ist ja auch schon 53.

In der österreichischen Medienblase gibt es Aufregung über die Ankündigung von ORF-Generaldirektor Roland Weißmann, den Online-Auftritt des ORF in Richtung mehr Video und weniger Text umzubauen. Er plant, den Umfang der „blauen Seiten“ von 120 bis 130 geschriebenen Meldungen pro Tag auf circa 60 zu reduzieren.
Das ist keine Nachricht, die viel Aufsehen erregen sollte. Der Medienkonsum gerade Jüngerer verschiebt sich deutlich Richtung Bewegtbild. Daher ist es konsequent, wenn auch der ORF sein Angebot zeitgemäßer, mit mehr Bewegtbild, gestaltet. Dabei darf er die Seh-, Hör- und Lesegewohnheiten der Älteren nicht aus den Augen verlieren; schließlich hat die Anstalt einen Versorgungsauftrag für die gesamte Bevölkerung.

Mit Bewegtbildern versorgen sich die über 50-Jährigen noch zu 90 Prozent über lineares Fernsehen, im Gegensatz zu Jüngeren, die sich immer stärker Video on Demand, Streaming oder Plattformen wie YouTube zuwenden. (Über alle Bevölkerungsschichten hinweg macht Print übrigens nur mehr acht Prozent der Mediennutzung aus.) Der Trend zum Bewegtbild hat längst auch auf das Aneignen von Wissen übergegriffen. 40 Prozent der Studierenden recherchieren online bereits mehr über Video als über geschriebenen Text. Und selbst diejenigen, die nach wie vor auf Buchstaben bauen, ziehen Videos großmehrheitlich zur Unterstützung hinzu.

Ressourcen effizient einsetzen

Das alles kann man gut oder schlecht finden. Aber es ist illusorisch, dass 60 Textmeldungen diesen Megatrend auch nur minimal verändern. Wenn Roland Weißmann den Online-Auftritt des ORF behutsam verschieben will, entspricht das dem Nutzungsverhalten. Natürlich muss der Umbau ohne bürokratisches Monster mit Artikelzählbeauftragten etc. erfolgen, durch eine Adaptierung existierender Gefäße und Prozesse. Dann werden die Ressourcen der Redaktion effizienter eingesetzt, was indirekt die Geldbeutel der Beitragszahlerinnen schont, die den ORF finanzieren.
Was Weißmann sicherlich falsch eingeschätzt hat, ist die dramatische Ader der hiesigen platonischen Wächter. Der ORF-Redaktionsvertreter Dieter Bornemann befürchtet zum Beispiel, dass Menschen sich anderen, ebenfalls kostenlos zugänglichen Plattformen zuwenden, die eine politische Agenda hätten und Fake News lieferten, wenn ORF.at weniger Text haben wird. Während er seinen Kollegen in der Textredaktion offenbar zutraut, mit anderen Plattformen zu konkurrieren, zeigt er gegenüber seinen Videokollegen nicht dasselbe Vertrauen? Für ein audiovisuelles Haus wie den ORF eigentlich kurios.

Armin Thurnher, der Verleger des „Falter“, meint, dass Weißmann „orf.at entzweischlage“, ja sogar, dass sich „das österreichische Bürgertum selbst zerstört, indem es seine besten Medien kaputtmacht“. Durch einen Umbau der „blauen Seiten“, wohlgemerkt.

Ausgeprägte Verlustaversion

Zugrunde liegt wohl eine in Österreich besonders ausgeprägte Verlustaversion: Was verloren geht, wird viel stärker gewichtet als Gewinne. Ein Verlust von Textbeiträgen – vor allem für Menschen, die noch wissen, was Teletext ist – wird emotional schwerwiegender empfunden als der Gewinn, wenn der ORF mehr in Video und die Bespielung sozialer Medien investiert. Dort sind meist jüngere, auch bildungsfernere Nutzer, aber eben nicht Bornemann oder Thurnher.
Thurnher wirft seinen Verlegerkollegen außerdem vor, das „Geschäft bestehe vor allem darin, die eigenen Taschen zu füllen und die eigenen Marktanteile auszuweiten“. Darin spiegelt sich ein leicht schizophrenes Verhältnis zur freien Marktwirtschaft. Auch die Marktanteile des „Falter“ und die Privatstiftungen seiner Eigentümer entwickeln sich gut dank des erfolgreichen Chefredakteurs, Florian Klenk.

Viele private Medien sorgen für Vielfalt. Sie müssen aber mit ihren Inhalten Geld verdienen. Verschiedene Medien suchen sich daher verschiedene, Zeitungshäuser naturgemäß eher textaffine Zielgruppen. Der Branchenstandard – von „Der Zeit“ über „Die Presse“ bis zur „Kronen Zeitung“ – ist ein sogenanntes Freemium-Modell, in dem es einige Inhalte gratis gibt („free“) und andere Beiträge nur freigeschaltet sind, wenn man zahlender Kunde ist („Premium“). Dazu bedarf es genügend Menschen, die regelmäßig auf eine Website oder App kommen oder „Traffic“ erzeugen, wie das in diesem Geschäft heißt, von denen dann ein Prozentsatz zu zahlenden Kunden konvertiert wird.

Österreichs Medien müssen noch Hausaufgaben machen, ihre Produkte besser gestalten, um Traffic in Umsatz münzen zu können. Das bedeutet, in Journalismus zu investieren. Kürzungen bei Redaktionen sind kurzsichtige Maßnahmen, die der Markt bestraft. Bei der Konversion zu zahlenden Produkten muss noch viel experimentiert werden, um zu sehen, was funktioniert. Deutsche und schwedische Zeitungen testen z. B. ein Timewall-Modell, in dem auch Premiumartikel eine Stunde lang gratis zu lesen sind. Mediahuis in Belgien und den Niederlanden setzt auf tiefe Datenanalyse, um bis auf Autorenebene zu verstehen, was Nichtabonnenten anzieht. Genauso wie im Flugzeug und bei Uber werden Preise zunehmend nach Kaufkraft und Interessen differenziert sein.

Für den ORF nur Beiwerk

All diese Experimente funktionieren aber nur, wenn eben genug Traffic auf das „Free“-Angebot, die Gratismeldungen der privaten Medien kommt. Die meisten Gratismeldungen in „Standard“, „Presse“ oder „Kurier“ unterscheiden sich nicht wesentlich von den meisten Meldungen auf den „blauen Seiten“: sie sind redaktionell leicht oder gar nicht bearbeitete Agenturmeldungen. Differenzen gibt es vorwiegend bei der Taktung und der Auswahl der Meldungen. Auf den „blauen Seiten“ verpufft dieser Traffic; für Textmedien ist er der Rohstoff, ohne den keine „Premium“-Verkäufe stattfinden können. Das ist der wesentliche Grund, warum die Reduktion von Text auf den „blauen Seiten“ demokratiepolitisch so wichtig ist: Für den ORF sind Textmeldungen Beiwerk zu den audiovisuellen Hauptprodukten. Für Textmedien sind sie wirtschaftlich überlebensnotwendig.

In Deutschland hat man dieses Problem der staatlich geförderten oder gar finanzierten Angebote erkannt: ARD und ZDF dürfen auf ihren Onlineportalen nur in beschränktem Umfang Textnachrichten verbreiten. Durch „Werbung“ staatlich hoch subventionierte Gratiszeitungen gibt es dort – wie in vergleichbaren anderen Ländern – auch nicht.

Der Umbau von orf.at entspricht also nicht nur dem sich ändernden Konsumverhalten, sondern hat auch die potenzielle Wirkung, die Medienvielfalt zu fördern. Wenn wir die ökonomische Grundlage von privaten Medien besser absichern, erreichen wir dauerhaft mehr Medienvielfalt und damit eine stärkere Demokratie. Alle können gewinnen. Sogar unsere platonischen Wächter, die auf diese Weise mehr Medien haben, um uns die Welt zu erklären.

E-Mails an: debatte@diepresse.com

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