Wie alle müssen auch Immobilienprojekte mit ihren Namen leben. Gut, dass man ihn selbst aussuchen kann. Schlecht, wenn man danebengreift.
Der eine genießt die Aussicht, der andere nicht. Der eine liegt in der Sonne, der andere im Schatten. Mal kostet er 23 Euro, mal deutlich weniger. Aber im Grunde bleibt er, was er ist: einen Meter lang, einen Meter breit. Ein simpler Quadratmeter eben. So klein und kann doch so unendlich leer wirken. Besonders wenn man ihn verkaufen, vermieten oder makeln will. Deshalb: schnell füllen! Mit Bedeutung, einem Konzept, sprich mit einem Namen.
Von der Marke „Leer“ gibt's schließlich genug Immobilien am Markt. Erst der Name macht unterscheidbar. „Das wichtigste Marketing-Instrument überhaupt“, meint Gereon Friederes, Geschäftsführer vom Institut marketmind. Viele nehmen es jedoch gar nicht in die Hand, andere hantieren damit falsch oder ungeschickt. „Nur weil das Briefpapier schon gedruckt ist, lassen viele einen schlechten Namen“, sagt Friederes. Besser ist es, schon bei der „Taufe“ keinen Fehler zu machen, etwa indem man den Kriterien-Katalog beachtet, inhaltliche und formale sind dabei. Aber auch ganz pragmatische wie: Gibt es noch eine freie Internet-Domain? Auch die Merkbarkeit ist ein Kriterium, und dafür wiederum Kürze und Prägnanz, der Faktor Wohlklang schadet auch nicht. „Auf alle Fälle sollte man sich genau überlegen, welche Botschaft man transportieren will“, erklärt Friederes. Und den Anspruch, den man im Namen kommuniziert, sollte man auch halten können. „Heißt eine Immobile River Gate, muss es einen Zugang zum Fluss geben.“ Im Namen sollte eine Idee stecken, sagt Mark Jenewein, Branding-Spezialist von Love Architects. Eine Idee, „die einen Link zum Marketing-Konzept setzt.“ Viele würden einen neutralen Namen wählen und denken, „sie können ihn durch kostenintensives Marketing sowie Kommunikation, aufladen“, sagt Friederes. Das sei „eine vergebene Chance.“
Wortbildung
„Die Gretchen-Frage ist, worauf ich mich mit dem Namen beziehe“, sagt Jenewein. Viele führen ihn schlicht auf den Standort zurück. „Florido-Tower“, eine Referenz auf Floridsdorf, „Base22“ verweist auf den 22. Bezirk, „Viertel 2“ auf den zweiten. „Alexa“, das Shoppingcenter am Alexanderplatz, Berlin, sagt alles. Und „SCS“ oder „SCN“ sagt zumindest die Himmelsrichtung. Auch „Tyrol Tower“, und „Monte Laa“ fallen in diese Kategorie.
Andere bedienen sich im Universum der Fantasienamen: Saturn, Andromeda, Galaxy könnten in diesem Sonnensystem überall stehen, haben sich aber für Wien entscheiden. „Ein gewisser Gigantomanismus schlägt hier durch“, konstatiert Jenewein. „Hier werden Bilder und Brainscripts im Hirn aktiviert.“ Bezug zum Inhalt der Gebäudehülle gebe es jedoch keinen. Viele Namen schöpfen aus einem Pool sprachlicher Versatzstücke. Beliebt etwa sind Namen, die mit „City“ beginnen oder aufhören. Oder Suffixe wie „-polis“ haben. Gerne sind sie zweigliedrig: Der erste Teil beschreibt, der zweite definiert die Immobilien-Gattung. Ob Park, Center oder gar „Gate“, Englisch oder „Denglish“ wird oft verwendet. „Tower“ klingt eben nach Dubai und Metropole und Turm nur nach Ritterburg und Dorfkirche. Doch geadelt wird eine Immobilie ohnehin durch die öffentliche Wahrnehmung. Und durch ihre Spitznamen. Der Swiss Re Tower in London ist längst die „Gherkin“, englisch für Gurke. Und selbst „Klotz“ oder „Schachtel“ wären Komplimente. Denn „man gibt den Dingen nur dann Namen, wenn sie Charakter haben“, erklärt Jenewein.
Der tollste Name aber nützt nichts, wenn er nicht hängen bleibt. Der Zugang zum Gehirn ist eng, ins Gedächtnis führt nur ein Nadelöhr. „Man muss einen Anker verwenden“, sagt Jenewein, eine geistige Eselsbrücke. Darum könnten auch Namen, die „fad“ sind, wirkungsvoll sein. „Stadion Center“ etwa. Klingt nicht kosmisch, aber man weiß, wohin man fahren muss.
NAMENWAHL.
■Gute Namen müssen so einiges können: die Zielpositionierung kommunizieren, einen Bezug zum Produkt haben, Inhalt und Nutzen wiedergeben.
Sie sollen kurz, prägnant und auffällig sein, gut klingen und außerdem leicht auszusprechen sein. Noch dazu positive Assoziationen hervorrufen, räumlich und zeitlich ungebunden sein. Und selbstverständlich: einzigartig und unverwechselbar sein.
Quelle: marketmind Markt und Markenforschung
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.09.2008)
