Während Wien mit Standorten wie dem Goldenen Quartier internationale Designmarken in die Stadt holt, tendieren Käufer zu einem neuen Phänomen. Sie verzichten zunehmend auf große Logos und Marken wie Louis Vuitton oder Prada und kaufen lieber bei Designern, die ihre Stücke selbst produzieren.
Im Nachhinein kann niemand mehr sagen, wann sich die Gespräche mit den Kunden so richtig geändert haben. Aber eines ist sicher, sie sind anders geworden. Mehr auf Augenhöhe, weil präziser. „Ich mag keine Schurwolle, sondern lieber Merinowolle“, ließ eine Kundin im Wiener Modegeschäft Eigensinnig die beiden Inhaber, Toni Tramezzini und Stefanie Hofer, wissen. Andere haben ihre Liebe explizit zu Pferdeleder entdeckt, obwohl sich das weitaus bockiger als Kuhleder anfühlt. „Schlüpfen Sie doch in den Schuh zuerst hinein“, schlug Stefanie Hofer dem Mann daher vor. Der winkte ab. „Kenn ich schon. Ich hab schon zwei davon.“ Andere verlangen präzise nach Alaska-Yak-Wolle, weil die besonders warm hält.
Alle drei gehören zu einer neuen Art von Kunden: Es sind Menschen, um die 40 Jahre plus: Kreative, leitende Angestellte, Menschen in Führungspositionen, die genug Geld verdienen, um sich Luxusmarken wie Gucci, Prada oder Louis Vuitton zu kaufen. Das einzige Problem: Sie wollen es nicht mehr.
„Heutzutage zählt das Wissen um das Material, den Designer, die Herkunft“, erklärt Stefanie Hofer, die mit ihrem Partner, Tramezzini, das Modegeschäft Eigensinnig am Wiener Ulrichsplatz führt. Dort verkaufen sie Mode ausschließlich in den Farben Grau, Schwarz und Weiß. Alles von Designern, die sonst fast nicht in Österreich vertreten sind. Und genau darin liegt offenbar der Reiz.
Der neue Luxus. „Dem heutigen Luxusshopper ist die Lust am sichtbaren Wohlstand vergangen. Insbesondere an logogeschmückten Waren“, erklärte die „Washington Post“ unlängst unter dem Titel „Warum Gucci und Prada Probleme haben“.
Die Schweizer Forscherin Martina Kühne vom Gottlieb-Duttweiler-Institut ortet gar eine „Luxusmüdigkeit“ nach einer Befragung, die sie in der Schweiz und Deutschland durchgeführt hat. „Das Prinzip des neuen Luxus heißt: Weniger ist mehr“, sagt sie in einem Interview, in dem sie die Studie zusammenfasst. „Das heißt: keine großen Logos mehr, kein Bling-Bling.“
So würde das Auto als Statussymbol verlieren. Wer etwas auf sich halte, kaufe ein Elektroauto oder ein maßgefertigtes Fahrrad. „Und das kann durchaus den Preis eines Kleinwagens habens“, führt Kühne weiter aus.
Auch Tramezzini und Hofer bemerken dieses Phänomen in ihrem Geschäft. „Unsere Kunden sehnen sich nach Individualität“, sagt Hofer. „Wir hatten sogar einen Kunden, der aufgehört hat, bei Prada zu kaufen, weil er gesehen hat, was möglich ist.“
In ihrem Laden verkaufen sie internationale Designer, die sich vor allem durch die Waren selbst, durch die Qualität der Materialien und deren Verarbeitung einen Namen gemacht haben. Nirgends ist ein großes Logo zu sehen. „Ein Designer hat einmal gesagt, er sehe sich als Handwerker“, sagt Hofer. Sie findet, der Vergleich passe auch gut für andere.
Tradition und Handwerk. Ohnehin kommt die Entwicklung nicht zufällig. Eine Rückbesinnung auf Tradition und Handwerk ist schon seit Jahren auch in anderen Branchen zu bemerken. Sei es beim Essen, wenn glücklich gehaltene Mangalitzaschweine Bioschinken liefern, oder in der Kosmetik, wenn jede Art von Chemie aus Cremen und Gesichtsmasken verdrängt wird. In der Mode hat schon längst die Naturfaser synthetische Stoffe abgelöst. „Wir haben 20 verschiede Naturfasern im Geschäft“, erklärt Hofer.
Doch um nachhaltig einkaufen zu können, muss der Käufer Bescheid wissen: über Material und Produktionsmethoden, über Arbeitsbedingungen und über die Entlohnung vor Ort. Ein T-Shirt ist schon längst kein T-Shirt mehr. Der Kunde weiß heutzutage, wo es produziert wird, wie viele Stück es davon gibt und aus welchem Material es ist. „Der neue Luxus ist das Wissen“, sagt Toni Tramezzini deshalb.
Und dafür sind die Kunden auch bereit, viel Geld auszugeben. Kleider, Schuhe und Taschen um die 700 Euro sind keine Seltenheit, will man die Designer, die das Geschäft Eigensinnig vertritt, tragen.
Auch bei Lena Kvadrat kostet ein Mantel schon einmal 700 Euro. Die russische Designerin mit Sitz in Wien hat ihr Geschäft, Art Point, in der Neubaugasse und ist unter anderem auch in einem Geschäft im ersten Bezirk vertreten. „Eine Stadt lebt nicht nur von Gucci und Prada“, sagte sie bereits 2014 zur „Presse“. Auch sie hat bemerkt, dass der Wunsch nach Luxusmarken etwas zurückgegangen ist. Wenn auch nicht ganz. „Die Leute mischen. Miuccia Prada ist eine unglaubliche Visionärin in Sachen Mode. Aber es muss eben nicht nur Prada sein“, sagt sie.
Reichtum will versteckt werden. Lena Kvadrat erklärt sich den neuen Trend auch mit den schwierigen ökonomischen Zeiten in Ländern auf der ganzen Welt. Die latent schwelende Wirtschaftskrise vergälle vielen den Wunsch, demonstrativ ihren Pomp zu zeigen.
Kvadrat vergleicht es mit einem Pendel, das, nachdem es auf einer Seite ausgeschlagen hat, wieder in die andere Richtung schwingt. „Die Leute wollen ihr Geld nicht mehr zu 100 Prozent zeigen. Sie wollen dazugehören. Da geht es auch um Reflexion“, sagt sie. Allerdings macht sie den Wunsch nach der neuen Art von Luxus auch noch an etwas anderem fest: „Je selbstbewusster eine Stadt ist, desto mehr wandern die Menschen von großen Marken zu individuellen Labels“, ist sie überzeugt. Denn dafür müsse man sich auf den eigenen Geschmack verlassen. Für Wien würde sie sich generell noch mehr Selbstbewusstsein wünschen. Die Stadt müsse nicht versuchen, wie Paris oder London zu sein, sondern ihren eigenen Weg zu gehen.
Zeit, um Geld auszugeben. Die Bereitschaft, sich mit Mode zu befassen, bringen die Kunden im Eigensinnig jedenfalls mit. Zwei bis vier Stunden würden viele der Stammkunden im Schnitt bleiben, erzählen Tramezzini und Hofer. Sie lassen sich beraten, probieren vieles an, diskutieren über Produktion und Qualität des Materials.
Dafür bekommen sie so gut wie immer Unikate. Limitierte Stücke, praktisch alle von Hand gemacht. „Unsere Designer machen das mit einer gewissen Perfektion und Obsession für das Produkt“, sagt Tramezzini. Denn die meisten der Designer gestalten die Kleider, Schuhe und Accessoires nicht nur, sie fertigen die Produkte auch selbst.
Der Antwerpener Daniel Andresen strickt seine Pullover mithilfe einer von Hand bedienten Strickmaschine. Das Baumwollkleid von ihm, das Hofer an diesem Tag trägt, kostet 800 Euro. Nach einem ähnlichen Konzept arbeitet Esde aus Düsseldorf. Er fertigt Taschen und Gürtel aus Kuhleder: Dafür kauft er das Leder beim Gerber, den er persönlich kennt, näht es händisch selbst zusammen und arbeitet auch selbst die Verzierungen in das Material ein. Ematyte hingegen formt seine Schuhe aus Pferdeleder. Um das Handwerk zu beherrschen, ist Gabriele Calvetti deswegen fünf Jahre lang bei einem Schuster in die Lehre gegangen. „Unsere Designer übernehmen oft vergessene und traditionelle Techniken des Handwerks“, sagt Tramezzini. Dabei, fügt er hinzu, stimme oft der Preis nicht. „Eigentlich müssten die Designer mehr verlangen, um sich gerecht zu entlohnen.“ Gerade zu Beginn ihrer Tätigkeit würden sich die Handwerksdesigner von Saison zu Saison schleppen.
Krankheit verzögert Lieferung. Auch sonst läuft nicht alles, wie man es von großen Designkonzernen gewohnt ist. Gerade weil die Designer selbst und nur eine limitierte Anzahl an Stücken produzieren, kann es immer wieder vorkommen, dass sie mit der Produktion nicht nachkommen oder zu spät liefern. Erst kürzlich habe einer der Designer, die das Eigensinnig vertreibt, eine Sehnenscheidenentzündung gehabt, erzählen Hofer und Tramezzini. Das Ergebnis: ein bis zwei Wochen Lieferverzögerung. Die Kunden hätten dafür aber – eben weil sie wissen, wie viel Arbeit dahintersteckt – durchaus Verständnis gehabt.
Umgekehrt lässt sich mit den kleinen Labels auch verhandeln, was bei Großproduzenten nicht möglich wäre. Wenn Tramezzini und Hofer sich mit den Designern treffen, dann sind Adaptierungswünsche immer wieder Teil der Verhandlungsgespräche.
„Uns ist nicht nur das Design wichtig, sondern auch die Funktionalität“, sagt Hofer. Wenn das Schuhleder beim Testen am Fußrücken drückt, bitten die beiden schon einmal den Produzenten, den Schnitt leicht zu verändern. „Wir nehmen uns nicht das Recht heraus, das Design zu ändern“, sagt Hofer. Aber kleine Adaptionen, damit die Kunden mit der Ware auch zufrieden sind, verlangen sie doch.
Meistens, sagen die beiden, sei das kein Problem. Natürlich können sich die Designer auch weigern, den Änderungswünschen nachzukommen. „Wir können uns ja entscheiden, es nicht einzukaufen“, erklärt Tramezzini wiederum.
Künstliche Knappheit. Ohnehin haben sie für sich selbst Regeln auferlegt. Eine davon lautet, nur Designer zu verkaufen, die auch in der Stadt, in der sie selbst leben, oder in der Nähe produzieren. Umgekehrt ist ihnen eine Biozertifizierung etc. nicht wichtig. „Wir sprechen mit den Designern ja davor. Sie haben ihre eigenen Ansprüche. Da ist eine Zertifizierung gar nicht mehr so wichtig“, sagt Tramezzini.
Der enge Kontakt zahlt sich auch im Vertrieb aus. In den meisten Fällen haben die Designer nur einen Verkaufsort in einem Land. Bei den Designern, die das Eigensinnig verkauft, sind sie in so gut wie allen Fällen die exklusiven Verkaufspartner im Land.
Ob der händisch hergestellten Waren gibt es auch nur eine limitierte Anzahl an Stücken. „Eine natürlich hergestellte Knappheit“, nennt es Tramezzini. Eine, die sich von der Masse abzeichnet. Freilich nur dann, wenn man sie erkennen kann.
Auf einen Blick
Eigensinnig. Das Geschäft am Wiener Ulrichsplatz setzt auf Designer, die in Österreich selten vertreten sind. Beispielsweise Esde (Ronny Schröder) aus Düsseldorf. Er fertigt seine Ledertaschen alle selbst an. Daniel Andresen ist wiederum Strickdesigner aus Antwerpen, der seine Mode auch von Hand fertigen lässt. Ematyte aus Italien hat zuvor eine Lehre bei einem Schuster gemacht, um jetzt seine Pferdelederschuhe fertigen zu können. www.eigensinnig.at
("Die Presse", Print-Ausgabe, 13.03.2016)
