Eastman Kodak: Ausgeknipst

(c) EPA (THOMAS FREY)

120 Jahre lang hielt sich die Eastman Kodak Company für unsinkbar. Ihr Untergang begann lange vor der Digitalfotografie. Er begann, als das Unternehmen anfing, sich mehr mit sich selbst zu beschäftigen.

You press the button, we do the rest.“ George Eastman war mit diesem Slogan 1890 seiner Zeit weit voraus. (Obwohl die Zeile, wie an dieser Stelle erwähnt werden muss, manchmal grausam missinterpretiert wurde. Sekretärinnen, die der englischen Sprache nicht so mächtig waren, tippten gelegentlich „bottom“ und gaben ihr so neue Bedeutung.)

Eastman stellte sein junges Unternehmen bereits nach Marketing-Grundsätzen auf, als der Begriff noch gar nicht gängig war. Bereits bei der Wahl des Firmennamens hatte der Visionär schon die globale Expansion im Auge: Das Kunstwort „Kodak“ sollte in allen Sprachen gleich ausgesprochen und nirgendwo assoziativ belastet sein. Auch die Kennfarbe, das warme Sonnengelb, zog er vom Start weg durch.

Noch etwas unterschied den Techniker Eastman von anderen Erfindern: Dogmatisch stellte er den Kundennutzen in den Vordergrund. Seine Kameras sollten kinderleicht zu bedienen, praktisch und klein sein. So wie die 1914 vorgestellte Vest Pocket, die zusammengefaltet gerade einmal 27 Millimeter dünn und 800 Gramm leicht war. Das Publikum fühlte sich verstanden und dankte mit der sensationellen Abnahme von einer Million Stück.

Eastmans erklärtes Ziel war es, die Fotografie vom elitären Männerimage zu befreien und der breiten Masse zugänglich zu machen. Deswegen bildete er in Zeitungsanzeigen Frauen ab, die souverän die bislang männlichen Statussymbole handhabten. Und weil Frauen nun einmal bevorzugt das Heranwachsen ihrer Kinder festhielten und dieses Motiv genauso für jede nachwachsende Generation galt, war der Markt für die nächsten hundert Jahre gesichert. Es blieb natürlich nicht bei Kameras. Kodak-Filme, allen voran der 1935 gelaunchte Kodachrome Farbdiafilm, standen über Jahrzehnte für konkurrenzlose Schärfe und Farbbrillanz.

1970 wurde die Österreich-Zentrale in Wien Auhof eröffnet. Im selben Jahr ging Friedrich Bachmayer, heute 68, als Werbeleiter an Bord. Der letzte heimische Generaldirektor bewunderte Eastmans Philosophie: „Er war überzeugt, dass nur die lokalen Häuser ihre Märkte wirklich kennen konnten. Er regte sie an, autark zu arbeiten und so kreatives Marketing wie möglich zu betreiben. Das und nichts anderes war der Grundstein für unseren Erfolg.“

Für seine ersten Kampagnen engagierte Bachmayer Hans Schmids junge GGK, „damals das Beste, was man sich nur vorstellen konnte“. Die Agentur sprengte die gültigen Kreativgrenzen. Für ihre TV-Spots bat sie Leute von der Straße, einen Zungenbrecher nachzusprechen: „Die Kodak Ektralite mit dem Griff, der stützt wie ein Stativ und schützt wie ein Etui.“ Dazu hantierten Laiendarsteller mit der Kamera – und verhaspelten sich natürlich. Das Fernsehvolk war amüsiert und kaufte.

Doch das eigentliche Medium der Wahl war das Plakat. Je größer, desto besser. 1978 tobte man sich auf riesigen 36-Bogen-Plakaten aus, die nebst viel Weißraum nur die gelbe Filmschachtel und revolutionär-minimalistischen Text zeigten. „Klick.“ Oder: „Bitte recht freundlich.“ Zudem setzte man auf völlig unübliche Schreibmaschinen-Typo. Ein Hingucker: „Niemand davor hat sich das getraut“, sagt sich Bachmayer.

Daneben fuhr Kodak Österreich die „ersten echten Konsumentenpromos“. Für das Millionenspiel wurde die unvorstellbare Summe von einer Million Schilling (knapp 73.000 Euro) ausgelobt. Raumfüllend prangte die Zahl auf 36 Bogen. Für die eingehenden Teilnahmekarten musste am Auhof eigens ein Büro ausgeräumt werden. Es war voll bis zur Decke.

Freiwillige Zusammenarbeit. In der goldenen Ära bis zu den frühen 1980er-Jahren wurden die europäischen Häuser noch zu freiwilligem Ideenaustausch angeregt. Man traf sich, stellte seine Konzepte vor und berichtete offenherzig über die Erfahrungen. Bachmayers legendäre Augen-Plakatkampagnen resultierten aus solch einem Austausch. Die sprichwörtlich scharfen Augen von Adler, Katze, Luchs und Eule standen für unterschiedlich empfindliche Farbnegativfilme (damals eine Weltneuheit). Die Konsumenten liebten die Marke, die Gewinne sprudelten. Rückblickend bezeichnet der Marketingveteran diese als die beste Zeit seines Hauses: „Jedes Land konnte sich frei austoben und mit Partnern seiner Wahl zusammenarbeiten.“ Für ihn der einzig richtige Weg: „Später wurden alle über einen Kamm geschoren. Gleichmacherei kann nicht funktionieren.“

Der Abstieg begann, als die Konzernzentrale in Rochester immer deutlicher eigene Interessen vor jene der Konsumenten stellte. Die Kodak-Disc von 1985 entsprang dieser Philosophie. Man wollte die vertrauten Negativstreifen gegen kreisförmig um eine Plastikscheibe angeordnete Winzignegative austauschen, weil diese besser in den aufkommenden Minilabs zu verarbeiten waren. Das war jedoch mit einem deutlich sichtbaren Qualitätsverlust verbunden.

Die aufwendig eingeführte Disc floppte schmerzlich. Zusätzlich schwächte der jahrelange Polaroid-Patentstreit die Marke. Obwohl für Bachmayer „nie ganz klar war, ob es wirklich eine Patentrechtsverletzung gab“, wurde Kodak zu Entschädigungszahlungen von sagenhaften 900 Millionen Dollar verdonnert. Die wurden auf die Länder abgewälzt, welche gleichzeitig angehalten waren, die steigenden Overheads der Zentrale mit unrealisierbar hohen lokalen Jahresgewinnen abzudecken. Wer das nicht erreichte, musste Personal abbauen – minus 40 Prozent lautete die Österreich-Quote im Schicksalsjahr 1997.

Mitte der 1990er-Jahre musste Rochester erkennen, dass sich die Digitalisierung nicht aufhalten ließ. Mit der Photo-CD startete man einen letzten verzweifelten Versuch, die sterbende Cashcow Analogfotografie ein wenig länger zu melken. Analog aufgenommene Bilder sollten durch nachträgliche Digitalisierung dem Computer zugänglich gemacht werden. Das Publikum stieg gleich auf Digitalkameras um.

In der Folge wurden den Ländern die Daumenschrauben immer enger angezogen. Das (gerade noch) profitable Österreich und die Schweiz mussten ihre Gewinne an den D-A-CH-Cluster abliefern, um das negative deutsche Ergebnis zu kaschieren. 2004 sperrte das Auhofer als letztes heimisches Kodak-Fotolabor zu. Das ohnehin rasant schrumpfende Ausarbeitungsvolumen wurde nach München gekarrt, um das deutsche Labor länger am Leben zu halten. 175 österreichische Laboranten verloren ihre Jobs – zu Spitzenzeiten waren es 400 gewesen.

Ab 2007 schrieb der US-Konzern rote Zahlen. Im Jänner 2012 meldete CEO Antonio M. Perez Insolvenz nach Chapter 11 an. Mit dem kürzlich erzielten (und weit unter allen Erwartungen verbliebenen) Verkaufserlös von 525 Millionen Dollar für 1100 Bildpatente will er die Umstrukturierung in ein Digitalunternehmen vollenden. Den letzten Österreich-Generaldirektor Bachmayer betrifft das nicht mehr. Er wurde schon 2000 in Pension geschickt.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 09.06.2013)