Führungsfehler

Das Kaffeekapsel-Dilemma

(c) Die Presse (Clemens Fabry)

Zur Abwechslung geht es heute einmal um das Thema Marken-Führung. Der eines bekannten Kaffeekapsel-Herstellers.

Heute blinkte eine Presseaussendung am Redaktionsbildschirm auf. Absender: ein bekannter Kaffeekapsel-Hersteller. Inhalt: Zuerst werden die Österreicher für ihre vorbildliche Mülltrennung gelobt. 89 Prozent betrieben sie, steht da, vor allem mit Altpapier (95 Prozent), Altglas (88 Prozent), Sondermüll (84 Prozent), Kunst- und Verbundstoffe (76 Prozent) und Metall (72 Prozent).

Diese aufregenden Zahlen ergab der erste „Recycling-Report“ des Hauses, eine Online-Befragung von 1009 Österreichern.

Dann kommt es: Die Kunden dieses Herstellers (deren Zahl wird nicht genannt) seien mit 96 Prozent Mülltrennern „noch genauer als der Durchschnitt“. Die Hälfte von ihnen sammle auch ihre Kaffeekapseln, während das bei Nutzern anderer Kapseln nur schlappe 21 Prozent angaben.

Es folgen demographische Details, Ältere sammeln mehr als Junge, Tiroler und Vorarlberger trennen mehr als Wiener. Zahlen, Zahlen, Zahlen. Man darf gespannt sein, wie viele Redaktionen die Meldung übernehmen.

Die wahre Botschaft lautet: Leute, bringt uns das Aluminium zurück, damit wir nicht länger als Umweltbeschädiger dastehen. Eben dieses in seiner Herstellung problematische Aluminium unterscheidet die Kapseln dieses Herstellers von den plastikernen Kapseln aller anderen. Damit sind auch die Zahlen von oben entwertet.

Allerdings: Wer je das packpapierbraune Recyclingsackerl voller müffelnder Kaffeekapseln, dessen Boden vom Restwasser durchgeweicht und vom Schimmel bläulich eingefärbt ist, quer durch die City zur Entsorgungsstation gebracht hat, der weiß: Man muss ein Enthusiast sein, um das Ekelpaket aufrechten Hauptes an der naserümpfenden Kundschaft der Nobelshops vorbeizutragen (ich bin es). Vielleicht sollte man an diesem Procedere arbeiten.

Und zum „Report": Wer je an einer Online-Befragung teilgenommen hat, der weiß um die Versuchung suggestiver Fragen und sozial erwünschter Antworten.

Wer je eine solche Befragung ausgewertet hat, der weiß, dass man nicht Äpfel mit Birnen (Alu-Kapseln mit solchen als Plastik) vergleichen darf und dass man entscheidende Zahlen (die der eigenen Kunden an den Befragten) nicht schuldig bleiben darf.

Und wer je Studien in Auftrag gegeben hat, der sollte wissen: Man ist nicht umweltbewusst, nur weil man den Österreichern Honig ums Maul schmiert ("das hohe Umweltbewusstsein der xxx Kundinnen und Kunden"). Sondern weil man das eigentliche Problem (das Material und der Müllberg) löst.

Aber der Kaffee ist echt gut.

 

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