Sie sind gefragt, wenn es um die Attraktivierung von Innenstädten geht. Was an einem Ort funktioniert, muss aber nicht zwangsläufig auch woanders zum Erfolg führen.
Pop-up Stores haben etwas Charmantes. Egal, ob sie unscheinbar daherkommen oder als grell inszenierte Events – genauso plötzlich, wie sie auftauchen, verschwinden diese temporären Läden nach wenigen Tagen oder Wochen auch wieder. Wie man ihre Kurzlebigkeit nutzen kann, um biedere Innenstädte aufzupeppen, zeigt die 12.000-Einwohner-Stadt Enns in Oberösterreich. Ihr Konzept, mit solchen Stores die City zu beleben, wurde kürzlich von der EU als Best-Practice-Beispiel für Innenstadt-Attraktivierung ausgezeichnet und hat mittlerweile bereits Nachahmer in anderen Bezirksstädten wie etwa Amstetten gefunden.
Belebung auf Zeit?
Max Homolka, Geschäftsführer der örtlichen Stadtmarketing-Gesellschaft, freut sich: „Mit unserer Unterstützung in den Bereichen Grundausstattung und Vermarktung haben bisher rund 20 Unternehmen die Möglichkeit genutzt, leer stehende Geschäftslokale mit Pop-up Stores zu bespielen und dort ihre Ideen risikofrei auszutesten. Einige waren dabei so erfolgreich, dass aus ihren Stores permanente Läden mit Dauermietverträgen wurden." Der Nutzen für die Stadt? Die Zahl der unattraktiven dunklen Schaufenster wurde verringert, der Branchenmix in der Innenstadt erhöht und letztlich ein Plus an Passanten verzeichnet.
Gerade Kleinstädte leiden unter einer „Ausdünnung des Angebots", wie Roland Murauer von der Beratungsfirma Cima, die sich auf Regionalentwicklung fokussiert, feststellt. Dies liege nicht zuletzt an den großen Filialisten, die sich eher in den Landeshauptstädten ansiedeln und zudem den Online-Handel forcieren. Diesem Problem zu Leibe zu rücken, indem man die aufkeimende Pop-up-Industrie vereinnahmt, sei zwar „nicht das Allheilmittel", könne aber eine Ergänzung zu anderen Maßnahmen sein, gibt sich Murauer zurückhaltend.
Gerade wenn es darum gehe, Anreize für ansiedlungswillige Unternehmen zu schaffen, seien Begleitmaßnahmen wie Standortwerbekampagnen zur Schaffung eines positiven Investitionsklimas erforderlich. Und man müsse sich genau anschauen, wen man ins Boot hole, um einen „unterscheidbaren Branchenmix" zu erzielen. Mehr Nachhaltigkeit verspricht sich Murauer von einem Ansatz wie jenem in Ried im Innkreis. Dort hat man ähnliche Sorgen wie im 80 Kilometer östlich gelegenen Enns, verfolgt aber unter dem Projektnamen „Stadt-up" ein anderes Konzept, um Unternehmen in die City zu locken: Auf Pop-ups verzichtet man bewusst, sucht ausdrücklich Partner, die sich für mindestens drei Jahre an einem Innenstadtstandort verpflichten. Sie werden im Gegenzug von Mitgliedsbetrieben der Arge Stadtmarketing mit Serviceleistungen wie Unternehmensberatung, juristischer Unterstützung usw. gefördert. Auch dieses Modell wurde bereits von anderen Gemeinden (Lustenau, Trofaiach) übernommen.
Neuer Spirit, neue Konkurrenz
Erfahrung mit Pop-ups hat man auch in Graz: Schon bevor es diesen Begriff gab, führte man leer stehende Geschäftslokale im damals wirtschaftlich brachliegenden Jakominiviertel einer „befristeten Zwischennutzung" zu und sprach dabei als „City of Design" vorwiegend die Klientel der jungen Kreativen an. Heute, rund zehn Jahre später, ist von diesem Versuch der Aufwertung zumindest einiges sichtbar geblieben. Ähnliche Programme gibt es derzeit für weitere Bezirke, auf Pop-up Stores zielt man dabei aber nicht unbedingt ab. City-Manager Heimo Maieritsch steht den Pop-ups mit gemischten Gefühlen gegenüber: „Sie holen Leben in die Stadt, und ein neuer Spirit ist immer willkommen. Sie können aber auch Probleme bringen." Nämlich dann, „wenn sie, beispielsweise vor Weihnachten, für kurze Zeit das anbieten, was die Geschäfte nebenan ein ganzes Jahr lang verkaufen wollen." Vereinzelt seien diesbezüglich auch schon Klagen von Alteingesessenen gegen die Kurzzeit-Konkurrenz laut geworden.
Innovatives einladen
Pop-up Stores beleben aber nicht nur Stadtkerne: In Einkaufszentren sind sie „mittlerweile ein etabliertes Instrument, um Innovation zu bieten und das Center damit attraktiv zu machen", sagt Marcus Wild, Geschäftsführer der „Spar European Shopping Centers GmbH" (SES) in Salzburg, die in ihren 18 österreichischen Häusern im Vorjahr mehr als 1000 temporäre Läden zu Gast hatte. „Unternehmer, oft regionale Händler, nutzen die hohe Kundenfrequenz, um ihre Produkte anzubieten. Im Gegenzug freuen wir uns über innovative Projekte, die neues Publikum ansprechen." Besonders erfolgreiche Pop-ups werden zu Dauershops.
Wild: „Man darf als Centerbetreiber aber nicht nur warten, bis ein spannendes Konzept auf einen zukommt, sondern muss aktiv Ausschau halten und Innovatives einladen." Die Gemeindeverantwortlichen könnten da vielleicht bald nachziehen.
Info
Pop-up Stores (der englische Name bedeutet „plötzlich auftauchende Geschäfte") sind Läden, die nur für wenige Tage oder Wochen bestehen. Dafür mieten sie sich zumeist in vorübergehend leer stehenden Geschäftsflächen ein. Namhafte Marken nutzen Pop-up Stores zum Lagerabverkauf, große Unternehmen zum Bewerben neuer Produktlinien, findige Geister zum Austesten neuer Geschäftsideen oder Gastro-Experten zum Setzen temporärer kulinarischer Highlights. Beworben werden solche Stores meist über Mundpropaganda und in den sozialen Medien.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 18.05.2019)
